Pana la acest punct din calendarul pandemiei, fiecare afacere care face publicitate online a trebuit sa ia o serie de decizii cu privire la programele lor de publicitate digitala. Ar trebui sa-si continue programele? Daca da, care tactici si cati bani ar trebui sa cheltuiasca? Trebuie sa se schimbe mesageria? Va parea autoservitor sau artificial pentru publicul lor daca o fac? Isi va opri publicul daca nu ?

Acum, mai mult ca oricand, este important ca agentii de publicitate sa inteleaga exact cine sunt si ce inseamna pentru publicul tinta. Aceasta notiune – de a intelege exact de ce clientii aleg o marca si cum se simt despre aceasta – este cheia pentru a raspunde cu succes la oricare dintre intrebarile de mai sus.

Stim ca inca din luna februarie utilizatorii isi schimba deja comportamentele, planuiau sa stea departe de locurile publice si mutau acele comportamente online, unde era disponibila o optiune online:

Deci inseamna ca agentii de publicitate ar trebui sa ramana online? Deoarece intreprinderile se lupta sa mentina luminile chiar daca usile lor sunt inchise, stim ca exista o mare dorinta de normalitate in randul persoanelor blocate acasa – asa cum a scris aici chiar Nasser Sahlool. Pentru multi oameni care au norocul sa ramana angajati intr-o capacitate de munca de la domiciliu, cumparaturile online pot fi o modalitate prin care oamenii pot pastra acel sentiment de normalitate pe care il doresc.

Cumparaturile online rezolva o problema de plictiseala, cu siguranta, dar poate servi si unui scop mai mare: reamintindu-ne ca multe aspecte ale vietii continua sa fie neadecvate. Noile tinute ne amintesc ca primavara este aici (tehnic, oricum!). Jucariile si produsele de dresaj pentru animalele noastre de companie ne permit sa imbunatatim timpul suplimentar pe care il avem impreuna cu prietenii nostri. Serviciile de educatie online ne permit sa continuam sa invatam si sa dezvoltam, chiar si fara o sala de clasa fizica. Si noile clase de fitness care pot fi realizate digital (si chiar in timp real) ne permit sa ramanem in forma si sanatosi. Intr-adevar, cererea de cumparaturi online creste semnificativ in majoritatea categoriilor – nu doar in alimentatie – pe baza volumului de interogare de cautare (martie 2019 vs. date YouTube martie 2020):

Intr-adevar, incepand cu luna martie, 80% dintre consumatorii americani au spus ca, chiar daca focarul se inrautateste, vor continua sa cheltuiasca la fel de normal. Cu toate acestea, fiecare marca trebuie sa decida singura care este abordarea corecta pentru ei si pentru clientii lor. La DAC, consideram ca, daca agentii de publicitate abordeaza procesul decizional de criza din punctul de vedere al clientului (clientilor) lor, vor avea toate raspunsurile de care au nevoie pentru a naviga in cheltuielile publicitare digitale si de mesagerie in saptamanile urmatoare. Implementam un cadru strategic pentru clientii nostri bazat pe intentia clientilor lor in fiecare etapa a calatoriei decizionale:

Pe langa aceasta perspectiva centrata asupra clientilor asupra planificarii, ne uitam si la persoanele si calatoriile utilizatorilor conduse de date ca instrumente care pot identifica in mod eficient ceea ce clientii unei marci au nevoie, doresc si se asteapta de la ei in fiecare etapa a calatoriei lor de cumparare. Aceste tipuri de instrumente sunt esentiale in raspunsul care se schimba rapid in ziua de azi la pandemie, deoarece permit unei marci sa ramana concentrata pe clientii lor si sa le transmita mesajul potrivit, cu canalul adecvat si mixul tactic.

Vera Bradley, un retailer de moda cu optiuni de cumparare atat din caramida, cat si mortar si e-commerce, este o afacere care si-a dat seama de potentialul promisiunii lor de marca in aceasta perioada. Cu mesagerie pe site-ul lor, care vorbeste despre inchiderea magazinelor lor, au explicat ceea ce ei, ca brand, au crezut intotdeauna: ca „suntem mai buni impreuna” si „exista frumusete care poate fi gasita in fiecare zi”. Ei, de asemenea, se refera la faptul ca lucreaza pentru a-si imbraca fabricatia pentru a crea masti de fata pentru lucratorii de ingrijire a sanatatii, iar scrubs sunt acum, de asemenea, disponibile si legate in mod proeminent pe pagina lor de pornire.

Ne aflam pe (mai ales) un teritoriu neincadrat

Tactic, atunci, cum ar trebui sa se apropie un brand de cheltuielile sale digitale? Cum ar trebui sa stie unde sa-si concentreze eforturile de marketing si dolarii atunci cand nu exista nicio baza istorica de comparat cu planificarea in acest „nou normal”? Comerciantii digitali vor trebui sa-si puna abilitatile la incercare, prin implementarea unei mentalitati delicioase fara nici o piatra, care sa determine mai indeaproape strategiile, tactica si alocarile bugetare adecvate pentru a avea un impact durabil in programele lor.

Desi fiecare industrie poate fi afectata in mod diferit de COVID-19 – de la comertul cu amanuntul la bunurile ambalate de consum la hoteluri si calatorii – un lucru este sigur: valorile de referinta si liniile de baza istorice vor deveni mai putin relevante in prognozarea presei si luarea deciziilor.

Ceea ce s-a intamplat in ianuarie 2020 sau in aceeasi perioada a anului trecut nu mai indica ce se va intampla acum sau in urmatoarele luni. In timp ce evenimentele anuale precum Black Friday si sezonul fiscal pot continua sa indice tendinta catre o anumita capacitate, comportamentul consumatorilor are si va continua sa se schimbe si sa evolueze pe masura ce rutinele, finantele si comportamentele noastre sezoniere sunt perturbate. Acestea fiind spuse, daca agentii de publicitate au norocul sa aiba un set istoric de date robust datand de la jumatatea pana la sfarsitul anilor 2000 (sau studii de caz anterioare), ar putea exista o tendinta valoroasa in concordanta cu recesiunile economice, catastrofele naturale si multe altele.

Pandemia in sine si in sine va deveni „noua” baza de referinta si punct de referinta pentru succes, comparativ cu tactica anterioara de masurare, comparativ cu IP-ul si vanzarile de la an la an. Compararea de la saptamana la saptamana si luna la luna va deveni cel mai bun indicator al succesului programului. De multa vreme sunt zilele exercitiilor bugetare anuale si bugetare saptamanale, intrucat fluiditatea intre saptamani si luni si canalele deopotriva vor fi cruciale pentru a actiona impotriva tendintelor in timp real.

Este reactivitatea noua proactivitate?

Ne mandrim ca mentinem o mentalitate proactiva pentru optimizarea programelor noastre si oferirea de recomandari strategice clientilor nostri. Modul in care vedem proactivitatea in „noul nostru normal” va ajuta la modelarea artei marketingului digital – pentru viitorul cel mai probabil.

In timp ce acest lucru poate parea contradictoriu, cheia pentru a fi proactiv in peisajul actual este de a fi reactiv . Reactivitatea va deveni noua masura proactiva pe care trebuie sa o adopte agentii de publicitate pentru a planifica si executa cu succes programele lor media.

Ce inseamna asta exact? Noi, ca agenti de publicitate, marci si consumatori, nu mai putem prezice ce ne va parea viitorul. Putem monitoriza doar ceea ce se intampla aici si acum pentru a stabili care este cel mai bun pas inainte. Ceea ce se intampla astazi se poate schimba foarte mult maine si in saptamanile urmatoare. Poate varia in functie de categorie, regiune, saturatie competitiva, factori economici si multe altele, toate intr-un ritm mai rapid decat am vazut pana acum. O perspectiva larga pentru activarile dvs. nu va mai functiona, deoarece pur si simplu nu este un model cu dimensiuni unice.

Va fi nevoie de dedicare si de analiza, monitorizare si comunicatii semnificative cu clientii pentru a se casatori cu trendul peisajului, performanta programului si datele de afaceri pentru a executa cu succes. Marketerii isi pot depune diligentele necesare pentru a propune recomandari „reactive proactive”, explorand numeroase cai zilnice / saptamanale:

Punand totul in actiune

Sa devenim practice. Iata cum un marketer ar putea utiliza aceste instrumente si rapoarte pentru a determina un plan de actiune doar cu o saptamana sau doua de date noi.

Clientul X, in urma pandemiei, a decis sa atraga finantarea pe canalele de marketing, intrerupand toate eforturile superioare ale palniei si mentinand o prezenta mai mica in cautarea platita pentru a fi acolo pentru consumatorii care inca cauta activ marca si produsele si serviciile lor. .

Am monitorizat saptamanal tendintele pentru brandul lor, precum si pentru categoria lor fara marca, atat prin intermediul rapoartelor de tendinte Google Cerere, cat si a tendintelor de performanta din cadrul programului (afisari eligibile, pierderi de cota de impresii datorate bugetului, informatii despre licitatii, profunzimea anunturilor).

Graficul de mai sus prezinta tendintele cererii pentru categoria agentului de publicitate. In general, in timp ce categoria a observat o cerere mai scazuta decat anii trecuti de ceva timp, categoria a inregistrat o scadere mai mare in primele saptamani ale pandemiei, dar a cunoscut o usoara ridicare in saptamana 13. nivel, s-a descoperit ca aceasta a fost consecventa in locatii – asa ca nu a fost necesara activarea diferita pentru locatiile din aceasta categorie.

Uplick-ul usor din categorie in ansamblu ar putea insemna, insa, daca Client X nu este cel care creeaza uptick-ul la cerere prin palnie superioara, un alt concurent este. Aici intra in joc instrumentele terte si recenziile platformelor. Am descoperit ca concurentii au continuat sa deruleze eforturi de constientizare in timp ce Clientul X a tras. In combinatie cu acest lucru, derularea unui raport organic a indicat, de asemenea, ca acesti concurenti au o prezenta organica puternica si un clasament, prezentand o oportunitate pentru client de a concentra eforturile in mod organic pentru a ajuta la compensarea lipsurilor – ceva de cautare platit nu poate face singur.

In continuare, am revizuit trendingul de marca pentru Client X. Inainte de pandemie, am implementat eforturi semnificative de constientizare pentru construirea marcii, validate de cererea crescuta prezentata mai sus. Pe masura ce clientul a scos din aceste eforturi, puteti vedea ca cererea de marca a luat o scadere semnificativa. Acest lucru a starnit recomandarea potrivit careia reintrarea pe piata cu un joc de constientizare nu poate doar sa contribuie la crearea de afinitate pentru back-up-ul marcii, dar, in acelasi timp, scaderea corelata a impresiilor eligibile in cautarea platita ar beneficia de aceste eforturi pentru a genera o conversie mai mare.

Nielsen afirma ca consumul de divertisment la domiciliu a crescut cu 60%, in timp ce Google Trends raporteaza o crestere a intrebarilor YouTube, sugerand ca canalele de palnie superioara sunt unde consumatorii petrec majoritatea timpului in acest moment – o oportunitate perfecta pentru a reveni. in aceste canale. Deoarece comportamentele si situatiile regionale si locale pot varia, este imperativ sa revizuim oportunitatea si activarea de la o piata la fiecare piata pentru a ramane eficiente, mai ales acum, cand agentii de publicitate sunt mai circumspecti ca niciodata despre dolarii pe care i-au introdus pe piata.

INTRATI IN LEGATURA

Scris de Jenna Watson, VP, Digital Media si Felicia DelVeccio, director, Media digitale

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR