Schimbarea conversatiei: mesagerie B2B in anii 2020

Cand este ultima data cand ai stat la o reclama de televiziune? Cat de des marcati e-mailurile nesolicitate ca nedorite? Circularele publicitare care vin prin posta sunt depuse imediat in cosul dvs. de reciclare? 

In timp ce aceste exemple ar putea inclina mai mult B2C, ele sugereaza spre o mentalitate in schimbare care transcende si in decizii B2B. Fie ca suntem consumatori sau decidenti in afaceri, suntem cu totii oameni.

Si ca oameni, nu suntem inclinati sa suferim prin sutele de mesaje de marca care sunt trimise asupra noastra in fiecare zi. Cumparatorii pur si simplu renunta – la propriu sau la figurat – pana cand exista un nou widget fantezist pe care doresc sa il cumpere. Chiar si atunci, se angajeaza cu mesaje de marca in propriile conditii, facand propriile cercetari si ocolind adesea canalele oficiale cu totul. 

De fapt, 57% la suta din procesul de cumparare B2B este finalizat inainte ca un cumparator sa contacteze compania. Mai mult decat atat: potrivit unui studiu McKinsey, doua treimi din punctele de contact de marketing nu se incadreaza in comunicatiile de marca – prin intermediul retelelor sociale, din gura-n gura si continut orientat catre clienti.

Exista o plata clara pentru specialistii in marketing: trebuie sa evoluam modul in care angajam cumparatorii, deoarece modul in care doresc sa cumpere si sa interactioneze cu marcile se schimba. 

Abordarea publicitara care trage inainte

Strategiile traditionale de marketing push – scoaterea fara discriminare a continutului de marketing si speranta unei muscaturi – nu o vor reduce. Deci, nu este surprinzator faptul ca a existat o crestere a strategiilor de pull marketing si a canalelor concepute pentru a furniza informatiile pe care cumparatorii le cauta atunci cand doresc.

Scopul este de a atrage cumparatorii catre o destinatie – cum ar fi un site web sau o aplicatie – care include informatiile de care cineva are nevoie pentru a lua o decizie in cunostinta de cauza. Dar a arunca un mesaj pull acolo nu inseamna ca cineva va trage de celalalt capat. Succesul necesita o diferentiere semnificativa a marcii si o utilizare adecvata a strategiilor, cum ar fi marketingul de continut, cautarea platita si formatele de publicitate interactiva emergente pentru a crea experiente de marketing personalizate, centrate pe client, one-to-one. 

Acest lucru explica de ce mesageria este in crestere ca un punct central al strategiei.

Mesageria B2B in 2020 este centrata pe client

O problema esentiala este ca majoritatea mesajelor de marca nu au fost axate in special pe clienti. Potrivit noului raport al Forrester despre modul in care mesageria centrata pe client ajuta la cresterea veniturilor B2B prin motivarea actiunii cumparatorului, 88% dintre comerciantii B2B recunosc ca paginile de pornire vorbesc in primul rand despre companiile, produsele si serviciile lor. Deci, nu este de mirare ca 59% dintre cumparatorii de tehnologie la nivel mondial sunt de acord ca majoritatea continutului de la furnizori este inutil. Dar vor trece pana cand vor gasi ceea ce cauta, nu? 

Desigur ca nu. Un cumparator nu trebuie sa sufere prin continut care nu raspunde nevoilor lor specifice intr-un limbaj care nu are sens pentru ei. Daca nu puteti furniza rapid mesajele si sensul pe care il cauta cumparatorii, vor trece pur si simplu la un brand care ofera o experienta personalizata. 

Acesta este motivul pentru care multi lideri de marketing, inclusiv David Karel, CMO al Zenput, considera ca companiile au nevoie de un cadru de mesagerie mai puternic. „Echipele care plaseaza mesageria in centrul strategiei lor de marketing sunt intr-o pozitie mai puternica de a avea un impact”, scrie el intr-o postare despre motivul pentru care conteaza mesageria B2B. 

Mesageria este mai mult decat o copie a brosurii. Este cadrul pentru povestea unui brand pentru toata lumea. Majoritatea cadrelor de mesagerie includ:

1. O prezentare generala a companiei care detaliaza viziunea si actualitatile marcii dvs. 

Potrivit lui David, scopul este de a fi aspirational, dar credibil. „Daca atingeti echilibrul corect, veti gasi un partener strategic si vizionar real care poate conduce clientii catre tara promisa”, spune el.

2. Etichete care capteaza valoarea esentiala a companiei si a produselor. 

In loc sa descrie ce face un produs sau serviciu, un slogan ar trebui sa incapsuleze valoarea pe care o oferiti clientilor. Cu alte cuvinte: Ce este pentru ei?

3. Propunere de valoare unica si beneficii cheie.

Un element de valoare nu este locul pentru a intra adanc in specificatii. „Desi caracteristicile si functiile solutiei dvs. isi au cu siguranta locul, nu ar trebui sa fie punctul central al platformei de mesagerie a companiei dvs.”, a mentionat Natalie Nathanson, CEO Magnetude Consulting, intr-un post al Consiliului Forbes Agency.

4. Publicul vizat si punctele de vopsea relevante ale acestuia.

Este esentiala o intelegere detaliata a segmentelor de public. Cu toate acestea, majoritatea specialistilor in marketing nu exceleaza in marketing conform persoanelor – doar 36% dintre specialistii in marketing sunt abili la comunicari segmentate.

5. Dovada care sustine pozitionarea cheie.

Care sunt modalitatile specifice prin care produsul sau serviciul dvs. remediaza problemele unui cumparator? Ganditi-va sa va incadrati punctele de proba intr-un mod semnificativ pentru persoanele dvs. Aceasta este o nevoie imensa; doar 28% dintre companii utilizeaza limba publicului tinta atunci cand dezvolta continut.

Desigur, dezvoltarea unui cadru de mesagerie puternic – unul care este foarte diferentiat de concurenti – este mai usor de spus decat de facut. Un lucru care poate face diferenta este emotia. 

Mesageria B2B in 2020 este directa si conversationala

Construirea unui cadru de mesagerie mai puternic si accesarea emotiilor va vor ajuta sa creati conexiuni mai semnificative cu cumparatorii. Dar exista inca problema de a determina cumparatorii sa acorde atentie marcii dvs. 

Locatia si formatul adecvat pot ajuta la reducerea aglomeratiei si pot sustine preferintele crescande ale cumparatorilor de a interactiona cu continutul de marketing in propriile conditii. Cu un public tinta mai mic asociat cu B2B, alegerea dvs. de media ar trebui sa reflecte compozitia generala a grupurilor dvs. de cumparare si a influentatorilor cheie de achizitie. In majoritatea cazurilor, credem cu umilinta ca LinkedIn este cel mai bun loc pentru ca marcile sa se conecteze cu cumparatorii. Totusi, este esential sa comunici cu potentialii in conditiile lor. 

De exemplu, formatul Message Ad al LinkedIn permite specialistilor in marketing sa initieze un dialog care serveste ca baza pentru o relatie semnificativa. Echipa noastra de produse intelege importanta de a ajunge la cumparatori acolo unde isi petrec din ce in ce mai mult timp si va puteti astepta la investitii mai mari in acest format anul acesta.

Mijlocul este mesajul: Angajati-va perspectivele pe LinkedIn 

Aparitia unor formate de anunturi mai captivante, alimentate de cadrul de mesagerie adecvat, reprezinta viitorul marketingului si al publicitatii. LinkedIn este reteaua profesionala de afaceri in care au loc conversatii profesionale si suntem bucurosi sa ne dezvoltam in acest viitor incitant impreuna cu voi toti. 

Aflati mai multe despre atingerea clientilor potentiali cu anunturile prin mesaje LinkedIn

Si pentru a tine pasul cu ultimele stiri despre publicitatea pe LinkedIn, abonati-va astazi la LinkedIn Marketing Blog.