Valoarea clientului este cheia alinierii de vanzari si marketing

Odata cu reducerea masurilor de blocare, unele companii ies din modul de supravietuire si incep sa urmareasca cresterea. Pe prima linie a afacerilor se afla echipele de vanzari si marketing; principalii factori ai redresarii economice. Dar lumea din jurul lor s-a schimbat. Clientii si potentialii sunt mai putin interesati ca niciodata sa fie vandute. Bugetele sunt restranse si timpul este redus, ceea ce inseamna ca cumparatorii vor ramane ascunsi in mod deliberat pana cand vor fi gata sa se angajeze. 

In acest mediu, abordarea de vanzare greu sau de tip scattergun poate distruge relatiile. In schimb, intreprinderile trebuie sa se intalneasca cu cumparatorii in conditiile proprii. Aceasta inseamna sa oferiti o valoare reala printr-o perspectiva informativa si inspirationala. Cu toate acestea, pentru a fi eficiente, vanzarile si marketingul trebuie mai intai sa isi regandeasca propria relatie.

Povestea familiara este ca vanzarile si marketingul sunt deseori aliniate gresit. Cu toate acestea, ultimele noastre cercetari comandate efectuate de Forrester Consulting * arata ca aceasta perceptie face ambele echipe o nedreptate. De fapt, exista un acord foarte mare asupra tuturor celor mai importante probleme. 

87% dintre respondenti au spus ca colaborarea dintre vanzari si marketing permite cresterea economica critica. In plus, 90% dintre profesionistii in vanzari si marketing sunt de acord ca atunci cand initiativele si mesajele sunt aliniate, experienta clientilor este imbunatatita.

Cu toate acestea, in timp ce echipele sunt sincronizate ideologic, acest lucru nu se traduce prin operatiunile lor de zi cu zi. 90% dintre profesionistii in vanzari si marketing afirma ca cele doua echipe sunt aliniate gresit in mai multe domenii care acopera strategia, procesul, continutul si cultura. 

Pentru a reusi sa stimuleze cresterea de care au nevoie atat de disperat intreprinderile, aceasta deconectare trebuie abordata. Dar oamenii incearca sa rezolve diferentele dintre vanzari si marketing de zeci de ani, cu succes mixt. Deci, cum putem muta cadranul acum?

In studiul nostru Forrester recent comandat, am descoperit patru domenii cheie care creeaza o aliniere mai puternica si mai durabila intre vanzari si marketing: strategie, proces, continut si mesagerie si cultura.

In aceste zone am constatat ca exista elemente ale alinierii existente, dar si cateva probleme cheie care impiedica vanzarile si marketingul sa ofere valoare maxima pentru clienti:

• Desi exista o buna aliniere a strategiei, vanzarile si marketingul sunt masurate in diferite moduri de catre diferiti oameni
• In ciuda unei bune alinieri a procesului, sistemele pe care le folosesc sunt diferite
• Desi exista o anumita aliniere a continutului si a mesageriei, fiecare creeaza continut fara aportul celuilalt
• In ciuda increderii in dorinta de a alinia cultura, relatia de zi cu zi este prea pasiva

Desi poate exista o diviziune operationala intre vanzari si marketing, alinierea fortata nu va rezolva problema. In schimb, ambele grupuri trebuie sa inteleaga mai bine incercarile, necazurile si triumfurile celuilalt. Un bun punct de plecare este sa intelegem modul in care actiunile fiecarei echipe contribuie la obiectivul comun de a oferi valoare clientilor si potentialilor.

Dincolo de aceasta, credem ca exista trei modalitati prin care vanzarile si marketingul isi pot depasi diferentele: 

Acceptati ca clientii si potentialii nu sunt doar clienti potentiali. Cumparatorii nu vor sa fie vizati sau vanduti catre. Vor experiente valoroase bazate pe empatie, implicare si valoare adaugata. Aceasta inseamna o schimbare a mentalitatii pentru vanzari si marketing. Impreuna ar trebui sa-si petreaca timpul intelegandu-si clientii, identificand cum ar trebui sa arate aceste experiente si definind modul in care sunt activate in comun.

Ganditi-va la succesul pe termen lung, nu la tinta. In general vorbind, vanzarile lucreaza spre obiective pe termen scurt, in timp ce marketingul are un amestec de obiective pe termen scurt si lung. Cu toate acestea, pentru a avea succes, cheia este de a lucra impreuna pentru a conveni un set de obiective mai largi si aliniate. Valoarea vanzarilor si a marketingului consta in diferitele lor seturi de abilitati care lucreaza impreuna la fiecare punct de interactiune cu clientii pentru a le realiza. Impreuna ofera valoare; in afara o distrug.

Clientii nu accepta asa cum sunt lucrurile, nici vanzarile si marketingul nu ar trebui sa le faca. Vanzarile si marketingul sunt provocate de diferite KPI-uri si asteptari. Dar ei pot depasi acest lucru dezvoltand o viziune comuna a fiecarui client si definind o abordare care creeaza succes pentru toata lumea. Primul pas in aceasta calatorie este o platforma comuna. Cu toate acestea, acest lucru poate necesita ambele echipe sa faca lobby pentru IT sau pentru alti factori de decizie, pentru o solutie care sa faciliteze cartografierea clientilor si stabilirea obiectivelor. 

* Sursa: Un studiu comandat realizat de Forrester Consulting in numele LinkedIn, 2020.

Baza: un sondaj online realizat din 395 de directori si manageri de marketing si vanzari din tehnologie,

servicii financiare si firme de servicii profesionale din Marea Britanie, Germania, Franta si Irlanda.