Aliniere vanzari si marketing: ceea ce nu stiati pana acum (si nici noi nu stiam)

Nota editorului: Aceasta postare pentru oaspeti a fost contribuita de Justin Gray, CEO, LeadMD.

Urasc jargonul ambiguu. Este lenes si, si mai rau, este atat de tentant, deoarece se simte bine. Ne permite confortul sofisticarii percepute.

Deci, atunci cand industria noastra, a ta si a mea, are in vedere problema „alinierii de vanzari si marketing”, putin se realizeaza dincolo de o bataie colectiva pe spate si de perpetuarea status quo-ului. Intr-adevar a mai ramas un singur lucru de incercat, sa faci ceva.

Echipa noastra a colaborat cu oamenii de la Drift pentru a comanda un studiu de cercetare. Ne-am angajat sa analizam intreaga retorica explorand corelatia dintre activitatile de aliniere si performanta veniturilor, indiferent de cheltuiala sau dificultatea proiectarii cercetarii.

Nu am putut gasi o firma de analisti care sa lucreze cu noi la acest proiect, pentru care datele existente erau rare si inexacte. Am decis ca trebuie sa incepem de la zero daca vrem sa ajungem odata pentru totdeauna la sfarsitul aliniamentului, de ce unele companii o fac mai bine decat altele si ce anume ar putea face altele pentru a le imita.

Asadar, am studiat doua cohorte, una in vanzari si una in marketing. Fiecare cohorta era formata din 350 de profesionisti de nivel superior pana la C, toti care detineau functia lor respectiva si lucrau la companii cu un venit anual minim de 25 de milioane de dolari. Si apoi ne-am ocupat folosind feedback-ul primit pentru a cuantifica termenul „aliniere vanzari si marketing”, cu scopul final de a-l distila in tactici actionabile.

Ceea ce am gasit a fost cu adevarat iluminator. Iata cinci nuggets ale descoperirilor noastre, pentru a va ajuta sa va ganditi unde va aflati cu aliniere – si pentru a maximiza oportunitatea care vi se pare probabil de a o imbunatati.

Doar pentru ca crezi ca echipele tale sunt aliniate nu inseamna ca sunt

Am constatat ca peste 90% dintre liderii de vanzari si marketing chestionati si-au evaluat organizatiile ca „bine aliniate” sau „foarte bine aliniate”. Acest lucru a fost surprinzator, mai ales pentru ca datele spuneau o poveste foarte diferita. Acest lucru provine din faptul ca operam cu totii din idei diferite despre ceea ce este vanzarea si alinierea de marketing, iar ideile noastre sunt adesea deconectate de rezultatele afacerii pe care incercam sa le influentam. De luat masa? Perceptia alinierii nu este fiabila si trebuie masurata in functie de venituri si conducte.

Alinierea interna inseamna mai mult decat orele fericite

Nu este un secret faptul ca a avea doua departamente aliniate in jurul obiectivelor comune poate aduce beneficii tuturor. Dar alinierea nu trebuie confundata cu intalniri distractive. Orele fericite si evenimentele sociale pentru angajatii dvs. pot fi excelente pentru legarea echipei, dar radacinile aliniamentului ar trebui sa mearga mult mai adanc decat aceasta.

Companiile care au demonstrat cea mai mare aliniere in studiul nostru au fost cele care au acordat prioritate apropierii fizice dintre vanzari si marketing, creand o atmosfera de relatie regulata, in persoana si colaborare. Echipele s-au alaturat, de asemenea, in eforturi ori de cate ori este posibil, cum ar fi povestiri comune, strategii in comun si sesiuni de planificare si bugetare si angajare comune.

Clientul se afla in epicentrul tuturor

Aceasta constatare nu a fost deloc surprinzatoare, deoarece am descoperit ca aproape totul in afaceri ar trebui sa inceapa – si sa se termine – cu clientul. Dar alinierea dintre vanzari si marketing este la cel mai bun nivel si cel mai impactant atunci cand cele doua echipe se unesc in jurul obiectivelor orientate spre client si KPI, cum ar fi pastrarea si satisfactia. Intarzierile din aliniere, pe partea inversa, impartaseau adesea KPI-uri, dar nu erau centrate pe client.

Conductele si veniturile sunt rezultate pe care le putem folosi pentru a masura alinierea

Alinierea este o aspiratie demna, deoarece duce la rezultate mai bune ale afacerii. Dar alinierea in sine nu ar trebui privita ca joc final. In schimb, adevaratul obiectiv ar trebui sa aiba un impact tangibil asupra rezultatelor care conteaza pentru afacere. Si care sunt doua dintre cele mai influente rezultate? Crearea conductei si conversia veniturilor.

In scopul cercetarii noastre, am comparat perceptiile, activitatile si tactica alinierii cu acesti vectori de performanta, ancorand astfel rezultatele in rezultate tangibile reale. Asa am format Indicele nostru de aliniere pentru vanzari si marketing (SMAX), care poate ajuta companiile sa-si dea seama unde se afla pe spectrul de aliniere – concret. Identificand unde va aflati din punct de vedere al conductei si al veniturilor, puteti obtine o indicatie clara a puterii alinierii (sau a lipsei acesteia).

Modul in care sunt utilizate datele si tehnologia conteaza cel mai mult

Tehnologia si datele pe care le furnizeaza sunt, fara indoiala, importante atat in ​​vanzari, cat si in marketing. Dar nu este suficient ca marketingul sa aiba un sistem si un set de date, iar vanzarile sa aiba altul. Acest lucru este de fapt contraproductiv, chiar daunator. In schimb, cele mai aliniate echipe impart tehnologia si datele sale de baza intre ele. Asta inseamna ca toata lumea lucreaza din aceleasi informatii si poate fi de fapt la unison in timp ce ia decizii cu privire la ceea ce este in interesul companiei – si al clientilor lor.

Vestea (oarecum) buna? Echipele cred ca sunt aliniate. Desi aceasta concentrare este un mare pas inainte in ultimul deceniu, simpla perceptie a alinierii nu este suficienta. Intreprinderile au nevoie de alinieri de vanzari si marketing consolidate de performanta tangibila a veniturilor, pentru a prospera. Doriti sa vedeti raportul complet si sa obtineti o foaie de parcurs concreta pentru unificarea echipelor dvs. de vanzari si marketing? Descarcati descoperirile noastre complete. 

Pentru a tine pasul cu ultimele gandiri in materie de vanzari si aliniere de marketing, abonati-va astazi la LinkedIn Marketing Blog .