Omul din spatele celor mai iritante anunturi din China

137

SHANGHAI – In China, nu au fost doar momente tensionate de meci din Cupa Mondiala care au pus la incercare nervii tuturor.

“Tu stii? Stiti cu adevarat? Esti sigur ca stii? Esti sigur ca, intr-adevar, stii? ” a izbucnit o reclama cu oase goale in timpul unuia dintre anunturile publicitare pentru Zhihu – raspunsul Chinei la site-ul Quora pentru schimbul de informatii. Pe parcursul slotului de 15 secunde, actorul chinez Liu Haoran a repetat „Zhihu” de noua ori. Platforma chineza de calatorie Mafengwo a folosit o tactica similara in reclama sa, in care un barbat in costum de calugar viu colorat s-a strecurat de sase ori in timpul unui clip de 15 secunde: “De ce ar trebui sa folositi Mafengwo?”

In timpul Cupei Mondiale, strategul de publicitate Ye Maozhong a fost criticat de publicul TV chinez pentru stilul sau repetitiv. Chen Sizhong pentru al saselea ton

Reclamele au facut rost de televizoare in toata tara. Unii au mers pe retelele de socializare pentru a se plange de reclame intolerabil repetitive, care induc dureri de cap, in timp ce in sondajele online, clipurile in stilul de spalare a creierului s-au clasat printre „cele mai grave reclame TV din cadrul Cupei Mondiale din 2018”.

Utilizatorii de pe Internet si-au fixat privirile asupra omului din spatele reclamelor: Ye Maozhong. „Reclamele tale de spalare a creierului mi-au stricat intreaga experienta a Cupei Mondiale”, a scris un fan al fotbalului pe site-ul de microblogging Weibo. „Tine-ti mainile de publicul TV din China”, a postat o alta persoana. Unii dintre utilizatorii pe termen lung ai Zhihu au sters aplicatia cu totul, in timp ce ziarul de stat People Daily a criticat reclamele intr-o postare Weibo de cand a fost sters, spunand publicului „sa spuna„ nu ”marketingului de spalare a creierului.”

Publicitatea este un razboi fara foc. Exista un singur obiectiv: sa castigi, sa ajute la vanzarea mai multor produse pentru clientii tai.

– Ye Maozhong, strateg de publicitate

Dar, din biroul stralucit si modern al lui Ye, care are o statuie mare a idolului sau din intreaga viata Mao Zedong, tinta furtunii online abia ar putea contine ravna lui. “Captivant! Super interesant! ” Voi ati raspuns cand ati fost intrebati despre condamnarea universala. „Nu conteaza daca publicul te place sau te uraste – si-au amintit deja de brandul tau si asta merita mai mult decat orice.” El a desenat o analogie cu intalnirea: „Imagineaza-ti ca ai doar 15 secunde pentru a impresiona o fata. Nu ar trebui s-o ajutati sa-si aminteasca macar numele? Iubeste-ne sau uraste-ne, nu ne poti ignora. “

Stilul de publicitate al Ye a fost adoptat de multe agentii de publicitate chineze – greu surprinzator, avand in vedere ca a fost implicat in unele dintre cele mai faimoase campanii din tara de cand a intrat in industrie in 1989. Astazi, agentia de marketing si planificare Ye Maozhong este una dintre cele mai bune -cunoscut in industrie. Ye este cunoscut ca Don Draper din China – dupa protagonistul ad-guru din serialul de televiziune „Men Men” – si are o multime de onoruri la numele sau, inclusiv un premiu special de realizare Lifetime, emis de guvern. Dar niciunul dintre acoladele sale nu i-a oprit reclamele de a depasi constant sondajele „cele mai vulgare reclame”.

Anuntul care a dat startul tendintei reclamei spartane care a muls sloturi de 15 secunde pentru impact maxim a fost reclama infama a lui Ye pentru compania chineza de lana Heng Yuan Xiang. Publicat in cadrul festivalului de primavara din 2008, anuntul a prezentat o fata cu vocea scartaitoare, care enumera cele 12 animale ale zodiacului chinez, in timp ce un barbat a intonat robotic numele companiei de mai multe ori. Telespectatorii au trantit anuntul drept „intolerabil”, in timp ce publicatia americana de publicitate AdWeek a numit-o „reclama care innebuneste China”.

Anuntul comercial 2008 al Ye Maozhong pentru compania de lana Heng Yuan Xiang. Reclama repeta numele marcii de 12 ori, in timp ce vocea unui copil poate fi auzita repetand fiecare dintre cele 12 animale zodiacale de trei ori.

Un deceniu mai tarziu, reclama lui Heng Yuang Xiang inca bantuie publicul chinez. “Cand am vazut prima oara campania, am crezut ca televizorul meu a fost spart”, a spus Chen Mingyang, un student chinez de arta in 25 de ani din Los Angeles, pentru Sixth Tone. Jiang Chacha, un fost redactor de creatie la Ogilvy & Mather Beijing, a avut un motiv mai personal pentru a ura reclamele lui Ye. „Nu vreau ca prietenii mei, familiile mele si parintii mei sa creada ca reclamele de gunoi pe care le vad la televizor sunt motivul pentru care mergem la munca in fiecare dimineata”, a scris ea pe blogul ei in timpul Cupei Mondiale.

In ciuda criticilor, Ye se apropie de demersul sau. „O revolutie nu este o petrecere de cina sau scrierea unui eseu sau pictarea unei imagini sau realizarea broderiei; nu poate fi atat de rafinat, de indelung si de bland; atat de temperat, amabil, amabil, restrans si magnanim ”, a spus Ye, citandu-l pe Mao. „La fel si publicitatea.”

Ye, un pragmatist auto-descris, insista ca anunturile nu sunt acolo pentru a distra spectatorii. „Publicitatea este un razboi fara foc. Exista un singur obiectiv: sa castigi, sa ajute la vanzarea mai multor produse pentru clientii tai ”, a scris el intr-un e-mail catre Sixth Tone, adaugand ca cei care vad publicitatea ca o modalitate de a imbunatati reputatia marcii sau pentru creativitate sunt„ iresponsabili pentru clientii lor .“ Clientul lui Ye, Zhihu, a cheltuit 60 de milioane de yuani (9 milioane de dolari) pentru reclama la Cupa Mondiala. Dar considera ca a meritat: mentionarea numelui marcii de 10 ori intr-o reclama obtine acelasi efect ca si audientele urmarind 10 reclame separate. „Repetarea noastra se bazeaza pe stiinta”, a adaugat el.

Aceasta este arta publicitatii: nu vor banii tai; vor inima ta.

– Xu Yong, proprietar de afaceri in varsta de 43 de ani

Reclamele Ye atrag cu siguranta atentia asupra marcilor pe care le reclama. Dupa prima noapte a Cupei Mondiale, Zhihu si Mafengwo au inregistrat o crestere semnificativa a traficului de cautare, a utilizatorilor activi zilnici si a descarcarilor, potrivit motorului de cautare Baidu. Timp de cateva zile, Mafengwo a fost cea mai cautata aplicatie din magazinul de aplicatii Apple din China, descarcarile sale totale depasind concurentul sau, cel mai important furnizor de servicii de turism din China, Ctrip. Clasamentul magazinului Apple al lui Zhihu a crescut de la 116 la 6. Site-ul oficial al Ye are o lista lunga de triumfuri trecute, inclusiv ajutandu-si clientii sa-si dubleze sau sa fie patruplu vanzarile.

In aceste zile, Ye nu trebuie sa creeze niciodata idei si, cu siguranta, nu trebuie sa vina cu nimic elegant sau creativ. In schimb, clientii sai vin la el, in speranta ca repetarea marcii sale va stimula vanzarile. „Acesti oameni de afaceri sunt cei mai destepti – stiu cine ii poate ajuta sa vanda mai multe produse”, a spus Ye, adaugand ca niciun client nu a venit vreodata la el cerand o reclama frumoasa sau premiata. „Pentru oamenii de afaceri, vanzarile sunt prioritatea lor. Pana la urma, nimeni nu iubeste reclamele. ”

Dar, in timp ce Ye considera ca drumul sau este cel mai bun, impactul publicitatii chineze – si, la randul sau, brandurile – spune altfel. La Marele Premiu de anul trecut, cel mai mare premiu publicitar din China, companiile de publicitate din Taiwan au luat acasa peste jumatate din gongurile de aur si argint, iar la Agentiile Anului pentru premiile Asia-Pacific, agentiile de publicitate straine au castigat toate premiile pentru China Mare. Companiile chineze au inca o mica recunoastere a marcii internationale. Pe consultanta globala, lista 100 Best Global Brand Interbrand 2017 – care masoara performanta financiara si influenta globala a marcilor – exista doar doua marci chinezesti: compania de telefonie mobila de top Huawei si compania de tehnologie computerizata Lenovo, pe locul 70, respectiv 100.

Anuntul marcii cosmetice SK-II din 2016, „preluarea pietei casatoriei”, care se concentreaza pe „femeile ramase din China”.

Intre timp, campaniile publicitare care subliniaza creativitatea au fost populare in randul publicului chinez, provocand ideea ca Ye nu-i place reclame. In 2016, marca de cosmetica japoneza SK-II a atras atentia consumatorilor chinezi cu un anunt produs de o agentie creativa suedeza, care s-a concentrat pe „femeile ramase din China”. Vanzarile marcii au crescut cu 50 la suta in cele noua luni de la difuzare. Tinerii consumatori chinezi sunt din ce in ce mai inclinati sa prefere si sa rezoneze cu marci ale caror reclame reflecta valorile marcilor, a aratat un raport recent al companiei de consultanta McKinsey. Chen, studentul in arta, este un exemplu de astfel de consumator. „Fiecare chinez il cunoaste pe Heng Yuan Xiang, dar ma indoiesc daca oamenii iubesc cu adevarat brandul”, a spus Chen, care are o simpla reclama Apple din 1997 cerand spectatorului sa „gandeasca diferit” in camera de dormit.

Pacatul original al lui Ye si al altor reclame de spalare a creierului nu a fost repetarea. Era repetitie fara creativitate.

– Zhang Rui, CEO al companiei de marketing mobil Social Touch

In 1986, o reclama Coca-Cola a devenit primul anunt strain prezentat in China in urma reformei si deschiderii tarii. Comercialul de un minut a prezentat chinezi din toate domeniile de viata savurand bautura fastuoasa, trimitand semnalul ca Coca-Cola a intrat in sfarsit in tara. A creat o agitatie printre telespectatorii chinezi.

Xu Yong, un proprietar de afaceri in varsta de 43 de ani din Haikou – un oras din provincia sudica tropicala Hainan – isi aminteste inca sa fi vazut reclama pentru prima data in urma cu 30 de ani. „A trimis mesajul ca Coca-Cola nu este doar o bautura, ci o cultura si un stil de viata”, a spus el, amintind cum a baut prima sa sticla de Coca-Cola la nunta unchiului sau. „Aceasta este arta publicitatii: nu vor banii tai; vor inima ta. Imi place acest tip de reclame mai mult decat Heng Yuan Xiang. “

Pentru Zhang Rui, CEO al companiei de marketing mobil Social Touch din sudul provinciei din provincia Guangdong din Shenzhen, pozitivitatea fata de reclamele straine si reactia impotriva reclamelor in stilul de spalare a creierului lui Ye arata o contradictie de lunga durata intre cerintele estetice in continua crestere ale consumatorilor si teoriile publicitare inapoiate ale Chinei. . Potrivit Zhang, companiile chineze se concentreaza in continuare prea mult pe vanzari si nu le pasa sa produca campanii placute pentru a-si spori imaginile de brand si reputatia. „Pacatul original al lui Ye si al altor reclame de spalare a creierului nu a fost repetare”, a spus el. „A fost repetarea fara creativitate si indiferenta lor fata de creativitate si estetica.” Dupa cum a spus, „Publicitatea este arta persuasiunii, nu a afacerilor.”

Abordarea lui Ye si a colegilor sai de publicitate poate fi curand limitata la trecut, datorita puterii tot mai mari a consumatorilor tineri si a popularitatii internetului. In timp ce reclamele repetitive ale lui Ye ar putea fi eficiente pentru a atrage atentia consumatorilor din orasele mai mici, acestea sunt mai putin susceptibile sa lucreze pentru consumatorii tineri si din clasa mijlocie care au cerinte estetice diferite pentru reclame, a declarat Iris Lai, fostul director asociat in relatiile publice si agentia de comunicatii Weber Shandwick Shanghai. Consumatorii nascuti intre 1990 si 1999 vor reprezenta 20% din cresterea consumului intre acum si 2030 – mai mare decat orice alt segment demografic, potrivit raportului McKinsey. Datorita internetului, acestia pot compara campaniile Ye cu ofertele mai creative care provin din Thailanda, Japonia si Super Bowl din SUA. „Ei [tinerii] ar putea fi cei mai draguti, cei mai maturi si mai cosmopoliti consumatori din China”, a spus Zhang. „Desigur, vor folosi puterea internetului atunci cand vor gasi reclamele dvs. intolerabile.”

Anuntul premiat Tencent pentru QQ Alert, un sistem de localizare a copiilor disparuti.

Tinerii reclame lucreaza deja pentru a raspunde cererii pentru reclame mai interesante, folosind noi platforme media pentru a schimba insasi natura reclamei. Acesta plateste: in cadrul Festivalului International al Creativitatii Cannes Lions din luna iunie, gigantul de internet Tencent a castigat doua premii de bronz dintr-o campanie sociala care a alertat cei 860 de milioane de utilizatori ai platformei sale QQ cand un copil lipsea in zona lor, legand cu succes 54 de copii disparuti. si reunirea a 12 familii.

Zhang ramane plin de speranta ca tendinta va continua, iar intr-o buna zi, China va avea marci globale si reclame premiate – nu doar clipuri dureroase care atrag atentia pentru motive gresite. Cand acesta se va intampla, oamenii ar putea privi inapoi discutia din jurul reclamelor la Cupa Mondiala ca un moment de cotitura, a spus el. „Poate ca va marca o trezire pentru consumatorii si agentii de publicitate chinezi.”

In ciuda primirii pozitive fata de alte stiluri de reclame, Ye, fara surprindere, este de neconceput. „Iti place creativitatea acelor reclame thailandeze si japoneze, dar iti mai amintesti ce produse incercau sa faca reclama?”

Redactor: Julia Hollingsworth.

(Imaginea antetului: o femeie se uita la un anunt pentru platforma Q&A Zhihu la statia de metrou Guomao din Beijing, iulie 2018. Din contul Weibo al lui Zhihu)

mass-media
Afaceri

Omul din spatele celor mai iritante anunturi din China

Populare

Afacere proprie, angajat la stat sau angajat la privat? Pro &...

Cum alegi cel mai bun brad de Crăciun?

Afla cum iti poti lansa o mica afacere folosind un spatiu...

Top 10 cele mai supraevaluate filme din toate timpurile

10 regizori care au facut un film de groaza si au...

10 documentare care au schimbat perceptia publicului

Top 10 interviuri controversate cu celebritati din toate timpurile

Top 10 cele mai memorabile momente ale premiilor Oscar

Cum se schimba viata atunci cand intri in cercurile sociale ale...

10 povesti ciudate din lumea rap pe care sa le cunosti