Cum arata o strategie de marketing bazata pe cont de succes?

Buzz-ul din jurul marketingului bazat pe cont (ABM) este puternic si devine din ce in ce mai puternic. In Sondajul de marketing bazat pe conturi din 2015, SiriusDecisions a constatat ca 92% dintre marketerii B2B recunosc valoarea ABM si o considera o strategie de afaceri „trebuie sa aiba”. SiriusDecisions raporteaza ca clientii ABM obtin rezultate impresionante, cu o dimensiune a tranzactiei mai mare cu 20% si o imbunatatire cu 30% a scorurilor de sanatate ale clientilor.

Avand in vedere aceste cifre, este logic ca ABM a devenit o strategie de marketing B2B cautata. Dar acelasi sondaj arata ca specialistii in marketing dezvolta inca seturile de competente necesare. Aproape jumatate dintre respondenti au spus ca au nevoie de mai mult sprijin pentru ca programul lor ABM sa aiba succes.

Pentru a va ajuta sa va puneti in functiune programul ABM, am lansat recent The Sophisticated Marketer’s Crash Course in Account Based Marketing . Acesta ofera sfaturi practice de la oameni care au obtinut rezultate excelente.

Pentru a va pregati pentru cursul complet, sa incepem cu elementele de baza. Iata trei caracteristici ale unei strategii ABM de top.

Vanzarile si marketingul sunt sincronizate

In ABM, marketingul se concentreaza pe conturile care conteaza cel mai mult pentru echipa de vanzari, in loc sa arunce o retea larga cu eforturile lor de generare a clientilor potentiali. Asta inseamna mai multa comunicare intre echipe decat sunt obisnuite majoritatea organizatiilor. Este util sa ne gandim ca vanzarile si marketingul lucreaza impreuna ca parti ale unei „echipe de cont”.

Aceasta inseamna ca marketingul isi concentreaza bugetul pe conturile pe care vanzarile le considera cele mai importante, creand continut special pentru aceste conturi cheie. Vanzarile si marketingul sunt de acord cu un vocabular comun, obiective comune si valori utilizate pentru evaluarea succesului.

Marketingul ajunge pe verticala si orizontal in conturile tinta

Abordarea traditionala de vanzari B2B este de a se concentra asupra catorva factori de decizie cheie. Pe masura ce procesul de cumparare B2B devine mai colaborativ, aceasta abordare este mai putin eficienta. Cercetarile noastre arata ca o medie de 3-5 departamente sunt implicate in deciziile de cumparare, in functie de industrie:

Pentru ABM, obiectivul este de a viza mai multe departamente din cont, cu continut personalizat pentru fiecare. Contactele individuale sunt importante, dar trebuie vizualizate in contextul intregului cont.

In noua calatorie a cumparatorilor B2B, furnizorii trebuie sa fie cunoscuti la nivel de companie pentru a avea un impact. ABM realizeaza acest lucru directionand un mesaj la scara catre grupul mai larg de cumparare.

Continutul dezvolta incredere si partajeaza cunostinte

Construirea si dezvoltarea relatiilor este esentiala pentru un program ABM de succes. Cercetarile noastre arata ca este mai probabil ca cumparatorii sa formeze o relatie cu furnizorii care ofera consultanta, educatie si instrumente valoroase.

Deci, este important ca planul dvs. de continut sa aiba un continut amplu de conducere. Exista trei consideratii importante pentru crearea de continut care demonstreaza expertiza subiectului:

1.  Intelegeti ce cred partile interesate. Incepeti cu cercetarea starii existente a conversatiei, astfel incat sa va puteti intalni cititorul acolo unde se afla.

2.  Elaborati si articulati un punct de vedere bine informat. Spuneti un argument puternic pentru pozitia dvs. – aratati clar ca aveti autoritatea de a lua o pozitie definitiva.

3.  Incadrati povestea dvs. in termeni de valoare livrata. Faceti o copie de rezerva a punctelor dvs. de vedere cu exemple din lumea reala care va demonstreaza ideile in actiune.

In mod ideal, ar trebui sa aveti o propunere de valoare unica si un continut relevant pentru fiecare departament care influenteaza o decizie de cumparare.

Daca sunteti obisnuiti ca vanzarile si marketingul sa se odihneasca confortabil in silozurile lor separate, marketingul bazat pe conturi poate parea o schimbare radicala. Dar nu este cu adevarat un nou mod indraznet de marketing sau vanzare; este o fuziune a ceea ce functioneaza in setul de instrumente al fiecarui departament. ABM este un pic de vanzare sociala si un pic de marketing hiper-directionat, fiecare bazandu-se pe punctele forte ale celuilalt. In esenta, ideea este aceeasi ca si cand a fost vreodata: Ajungeti la publicul potrivit cu continutul potrivit la momentul potrivit. ABM inseamna doar sa faci asta mai eficient si, in cele din urma, mai eficient.

Pentru a afla mai multe, descarcati Cursul accidentat de marketing sofisticat in marketing bazat pe cont.

* Sursa imaginii