Afisare programatica: profitati la maximum de datele dvs. cu tehnologia de astazi

Pana in 2019, se estimeaza ca 50% din anunturile grafice vor fi tranzactionate programatic. Accesul la date si tehnologie determina aceasta crestere. Agentii de publicitate au acces la cantitati tot mai mari de date, inclusiv informatii despre vizitatorii site-ului si partenerii, date despre atributele demografice si de afaceri si chiar informatii offline, cum ar fi datele de gestionare a relatiei cu clientii (CRM) – si toate cele care pot fi utilizate pentru directionare. Agentii de publicitate au, de asemenea, acces la tehnologii avansate – cum ar fi platforme de cerere (DSP), schimburi de anunturi si platforme de gestionare a datelor (DMP) – pe care le pot utiliza pentru a viza utilizatorii in timp real pe canale si dispozitive.

In America de Nord, se preconizeaza ca 11 miliarde de dolari vor fi cheltuiti pentru publicitate programatica in acest an, cu prognoze de 30 de miliarde de dolari pana in 2019. Cu toate acestea, la sfarsitul anului trecut, cand specialistilor in marketing au fost solicitati nivelul lor de intelegere in ceea ce priveste programaticul, doar 23% au folosit programatic in mod activ, 36 la suta erau constienti de programatic, dar nu il foloseau in mod regulat, iar 41 la suta nu foloseau deloc programatic. Programatic se afla in stadiile incipiente, iar nivelul sau de constientizare este inca in crestere.

In timpul unei prezentari pe care am organizat-o pentru Adobe Summit 2016, am explorat lumea programatica si modul in care aceasta i-a ajutat pe Redbox, Chegg si eHealth sa isi indeplineasca obiectivele publicitare. Iata cateva dintre ideile pe care le-am obtinut:

Redbox: economii de timp si performanta mai buna prin integrarea analizei site-ului

Redbox implementeaza directionarea catre public prin Adobe Analytics, rezultand economii de timp si performanta imbunatatita a anunturilor.

Redbox este o afacere de inchiriere de filme si jocuri care se concentreaza, la fel ca multe companii, pe obtinerea unei rentabilitati mai mari a cheltuielilor publicitare (ROAS) din programele sale de marketing digital. Acestea vizeaza o serie de segmente de public diferite – de la utilizatori online care au vizitat si au interactionat cu site-ul web pana la consumatori de divertisment pentru familii – pentru afisarea programelor de retargeting si prospectare. Acest lucru necesita adesea ca departamentul lor de tehnologie informationala (IT) sa plaseze continut relevant, urmaribil pe site-ul lor pentru a construi segmente de public.

Redbox a folosit deja Adobe Analytics, care urmareste, organizeaza si raporteaza ce fac diferitele segmente de clienti. In loc sa implementeze noi etichete pentru urmarire, Redbox a valorificat integrarea dintre Analytics si Adobe Media Optimizer DSP si a folosit segmentele de audienta Analytics existente pentru retargeting.

Aceasta integrare a economisit timp Redbox la crearea, lansarea si testarea segmentelor noi; si a obtinut performante mai bune datorita accesului la audiente granulare – totul reducand in acelasi timp dependenta de departamentul IT ocupat. Folosind Adobe Media Optimizer si directionarea segmentelor Analytics, Redbox a realizat:

• O crestere cu 30% a rentabilitatii cheltuielilor publicitare (ROAS) pentru campaniile de retargeting,
• O crestere de 3 ori a cheltuielilor publicitare pentru o anumita campanie si
• Peste 8 – 10 ore / saptamana de timp economisit.

Chegg: Folosirea mai multor surse de date pentru a ajunge in mod eficient la audiente de valoare inalta.

Insight-ul din procesul programatic l-a ajutat pe Chegg sa deduca si sa-si extinda segmentele de public pentru a imbunatati randamentele si a reduce costurile de achizitie.

Intelegerea segmentelor de public este un factor cheie in publicitatea programatica. In „vremurile vechi”, Chegg – o afacere online care furnizeaza manuale, tutori online, oportunitati de stagiu si ajutor individual pentru studenti – a cumparat reclame de pe anumite site-uri web unde presupunea ca ar fi studentii. Nu aveau informatii despre rentabilitatea investitiei pe care o vor primi si nu stiau ce obtin din cumparaturile lor publicitare. O perspectiva din solutia lor programatica de cumparare a anunturilor l-a ajutat pe Chegg sa deduca datele de care aveau nevoie.

Chegg a vrut sa-si dea seama tipul de continut pe care il aveau pe site si unde se duceau studentii. De exemplu, Chegg a fost interesat sa stie daca studentii cauta si vizualizeaza o anumita carte de stiinta, tehnologie, inginerie si matematica (STEM), precum si alte informatii relevante despre studenti.

Apoi, Chegg a analizat studentii STEM si nivelurile elevilor. Au identificat ambele caracteristici ca fiind in valoare de o anumita suma de investitii. Cu toate acestea, abia au imbinat informatiile au inceput sa gaseasca o valoare reala. Au descoperit ca, in timp ce un boboc valoreaza de aproximativ 1,5 ori valoarea de viata a unui student, iar un student STEM valoreaza cu aproximativ 25 la suta mai mult decat atat, grupul care detine atat boboci, cat si studenti STEM sa dovedit a valora de doua ori mai mult – mai mare decat suma partilor sale.

Acum isi pot pune diferitele grupuri intr-o curba ROAS pentru a determina pe cine ar trebui sa cheltuiasca bani mai intai. In general, au vazut o scadere de 22% a costurilor de achizitie (si atunci cand cheltuiti milioane de dolari in acest spatiu, aceasta reprezinta o economie uriasa). Si mai bine, studentii pe care ii vizeaza au potentialul de a le oferi dublu fata de randamentul sau imprumutul la valoare (LTV).

eHealth: transparenta datelor si stiva de anunturi integrata stimuleaza luarea mai inteligenta a deciziilor

La inceputul anului 2015, eHealth – primul si cel mai mare schimb privat de asigurari de sanatate din tara – si-a revizuit programul de remarketing. Intrucat doar un procent mic de oameni convertesc efectiv la primele lor vizite, remarketingul este foarte important pentru ei. Pentru a realiza acest lucru, e-sanatatea a trebuit sa se angajeze din nou cu clientii sai si sa relanseze conversatia despre asigurarile de sanatate.

Inainte de a lucra cu Adobe, eHealth folosea cinci platforme diferite pentru publicitatea grafica. Acest lucru a dus la raportarea unor provocari, cum ar fi numararea duplicat a conversiilor, concurenta in retea in licitare si discrepante in raportarea publicului si a performantei. Utilizand o combinatie de Adobe Analytics, Adobe Media Optimizer si Adobe Audience Manager, eHealth are o viziune mai unitara asupra audientei sale si a raportarii pe mass-media sa. Toate pixelurile de pe tot site-ul se fac uniform, astfel incat activitatea este inregistrata in mod egal, permitand eHealth sa se prezinte in publicul sau si sa formeze o definitie mai granulara a cine sunt.

De exemplu, au aruncat o privire asupra publicului lor „cotator”. Un cotator este cineva care a vizitat site-ul si a analizat diferite planuri de asigurari de sanatate, dar nu a achizitionat un plan. Cunoscandu-si clientii, au reusit sa separe ofertantii care sunt mame fata de tati. Acest lucru le permite sa difuzeze mesaje si reclame care sa atraga mai mult fiecare segment de public, ducand la conversii mai mari.

In cele din urma, aceasta noua transparenta a publicului si a cumpararii mass-media a dus la eficienta si economii de costuri, prin care e-sanatatea a redus costurile de cumparare a mass-media (CPM) cu 0,22 USD in ultima perioada de inscriere deschisa si a depasit costul pe achizitie ( COA) cu 19%.

Pentru a afla mai multe sau pentru a urmari sesiunea completa, vizitati arhiva noastra Adobe Summit 2016 si cautati sesiunea 201 sub piesa Publicitate programatica.