Demitizarea relatiilor de analist si punerea sa in functiune

Acest ghid este prezentat in trei parti majore: cunoasterea publicului dvs., intelegerea a ceea ce pot face analistii pentru dvs. si, in cele din urma, cum sa procedati pentru a profita la maximum de interactiunile cu ei.

Bucurati-va. Nu ezitati sa luati legatura daca aveti intrebari.

Note de programare: aceasta postare se afla intr-o serie de lungimi nedeterminate pe subiecte GTM, in principal pentru persoanele incepatoare , in principal leadership, provenind in principal din medii non-GTM. Exista o lista la sfarsit.

Daca creati tehnologie de intreprindere, trebuie sa interactionati in cele din urma cu „analistii de tehnologie” de la firme precum Gartner, Forrester, IDC si 451. Deci, ar trebui sa stiti ce sunt si ce fac.

Desi articolele de blog si articolele secundare estompeaza liniile, analistii nu sunt presa.

Presa poate face analize. Analistii pot raporta despre stiri. Ambele tind spre punditrie. Dar analistii nu sunt presa SI presa nu sunt analisti.

Array

Modelele de afaceri, stimulentele etc. sunt diferite.

Nota laterala: analistii din industria tehnologica nu sunt analisti financiari. Desi analistii financiari sunt frecvent clienti ai analistilor din industrie.

Analistii „independenti” sunt rareori independenti. Ele tind sa fie platite pentru a juca si se bazeaza pe banii furnizorului pentru a se mentine pe linia de plutire. Este greu sa ne imbratisam ca un independent fara a fi compromis. Exista exceptii, dar nu multe.

Multe firme de analisti sunt pay-to-play. Vor scrie hartie alba si „reclame publicitare” care sunt subscrise de furnizori. Mi se par acestea (dupa prea multa experienta) extrem de suspecte si deosebit de inutile. Dar YMMV, deoarece, in functie de publicul tinta, pot fi „oferte” eficiente care transforma dolari SEM in trimiteri de formulare si cheltuieli perfect valabile pentru clientii potentiali.

Firmele analiste de nivel superior nu fac asta. Ei se bazeaza pe reputatie si nu isi pot permite sa o pateze.

Array

De obicei, vor concedia orice analist despre care se constata ca incearca sa scuture furnizorii de numerar (direct sau indirect). Sau vor concedia orice analist despre care se descopera ca ascunde un conflict de interese (de exemplu, miza financiara personala a unui furnizor).

Ce fac analistii

  1. Furnizati cercetari cu privire la anumite tehnologii sau domenii de activitate de acoperire, inclusiv furnizori, produse si practici conexe. De exemplu: tendintele unei tehnologii specifice (de exemplu, MDM), pozitia furnizorului pe piata (de exemplu, Magic Quadrants), adecvarea produsului pentru un anumit scop etc. Analiza este de obicei publicata si include atat cantitativ (de exemplu, vanzari unitare), cat si calitativ (trend derivat din interactiunea cu utilizatorul final) „cercetare” – care incorporeaza frecvent cercetari primare reale (marile firme au in sine functii de cercetare primara) si cercetare secundara. Accesul la cercetare este vandut pe baza de abonament si este principalul flux de venituri pentru majoritatea firmelor.
  2. Furnizati servicii de „consiliere” celor care se aboneaza la produsele de cercetare. Aceasta este de obicei sub forma de „interogare” la telefon, unde un client va suna si va cere sa vorbeasca cu un analist sau sa fie directionat catre un analist care acopera un anumit subiect pentru a discuta in detaliu o anumita problema (de exemplu, puteti inlocui ProductX cu ProductY? ). Poate fi, de asemenea, sub forma de sesiuni in persoana, cu prezentari si alte optiuni consultative sau punctuale.
  3. Organizati conferinte.
  4. Furnizati servicii de consultanta (de obicei o ramura independenta a firmei) care produc rapoarte scrise si produsele obisnuite de lucru IT de consultanta de ultima generatie. (Desi, din experienta mea, acestea sunt de obicei prostii.)

Cui ii servesc analistii

  • Cumparatori: de obicei, capatul mai mare al IMM-urilor prin cele mai mari intreprinderi si agentii de stat / federale
  • Vanzatori: start-up-uri in stadiu incipient prin cei mai mari si mai inradacinati titulari
  • Investitori: VC, banci de investitii, banci comerciale, private equity, fonduri speculative, investitori institutionali, birouri familiale etc.

Cum sunt folositi analistii

  • Ar trebui sa actualizez X sau sa astept un ciclu sau sa aduc o alternativa pentru ca un POC sa poata fi folosit ca parghie pentru a obtine termeni de licenta mai buni pentru actualizare sau sa renunt complet la aceasta linie de ancheta si sa las X sa iasa inainte de a-l inlocui cu Y dintr-un nou promitator lansare?
  • Este momentul potrivit pentru a intra in spatele trendului X? Ce tipuri de impact va suferi raspandirea mea actuala de dezvoltare, operatiuni, organizare si aplicatii?
  • Care sunt criteriile de decizie pe care ar trebui sa le folosesc la selectarea unui furnizor, la efectuarea unei modificari sau la adoptarea unei tendinte? Unde stau lucrurile in raport cu acel criteriu?
  • Cum prioritizez aceste 10 caracteristici pe foaia de parcurs a produsului si ma pozitionez cel mai bine pentru ce utilizator final de tip X considera lacunele din toate produsele existente astazi?
  • Care este aranjamentul potrivit cu partenerii mei de canal pentru a introduce un nou produs X pe o noua piata Y? Si ce parteneri sunt cei mai buni care detin cel mai inalt grad de influenta pe acea piata?
  • Care dintre aceste 5 startup-uri vor supravietui probabil in urmatorii 2 ani si vor ajunge la punctul de a fi achizitionate si cine le va achizitiona cel mai probabil si care sunt dinamica competitiva a marilor jucatori AD care vor afecta succesul lor?
  • Cum va afecta cresterea tehnologiei X afacerile vechi Y ale titularului Z?

In principiu, ceea ce ofera analistii este sprijinirea deciziilor.

Array

**

In esenta, ceea ce fac analistii este arbitrajul informational.

Perspectiva, expertiza domeniului si contextul lor ar trebui sa le permita sa traga concluzii care sunt foarte greu de ajuns altfel si apoi sa prezinte acele concluzii in forma grocabila clientilor.

** Exista exceptii, cum ar fi firmele care se concentreaza exclusiv pe furnizori sau se specializeaza in domenii foarte vizate (de exemplu, RedMonk – cititi ghidul lor !).

Amintiti-va ca clientii lor sunt cumparatori, vanzatori si investitori. Daca au influenta asupra dumneavoastra (potential) de client, dumneavoastra concurenta (potentiala), sau dumneavoastra (potentiali) investitori – ar trebui sa vorbesc cu acei analisti.

Ce pot face analistii in mod indirect pentru dvs.

Influenta prospectului:

  • Acestia ii intreaba pe analisti despre cum sa rezolve o problema sau despre ce furnizori sa ia in considerare etc.
  • Ii intreaba pe analisti despre tine, despre produsul tau, despre potentialul tau, despre concurenta ta etc.

Influenta achizitorului:

  • Acestia ii intreaba pe analisti cum sa umple golurile de portofoliu, pe care alti furnizori le fac bine intr-un spatiu etc.
  • Ei ii intreaba pe analisti despre tine, despre produsul tau, despre echipa ta, despre potentialul tau, despre concurenta ta etc.

Influenta investitorilor:

  • Acestia intreaba analistii despre piata, ce spun cumparatorii, care furnizori sunt cel mai bine pozitionati etc.
  • Ei cer analistilor sa va verifice pitch-ul, in timpul diligentei, si sa va verifice daca produsul se potriveste pe piata.

Ce pot face analistii in mod direct pentru dvs.

Marketing: dezvoltarea mesajelor, testarea si segmentarea –

  • Folosim cuvintele potrivite? Povestea are sens? De fapt, articulam valoare? Spunem ceva convingator?
  • Cum cream versiunile mesajului pentru utilizatorul final, influencer si cumparator?
  • Va functiona acest lucru cu un public strain? Va functiona acest lucru cu un partener de tip Y? Va functiona acest lucru cu investitorul de tip Z?

Produs: Foaie de parcurs si strategie –

  • Este aceasta strategia potrivita pentru a intra pe piata X in fata cumparatorului Y care concureaza impotriva furnizorului Z?
  • Este aceasta foaia de parcurs potrivita? Ar trebui ca anumite functii sa fie prioritare fata de altele pentru clientii de tip X? Sau pentru diferentiere intre 5 concurenti cunoscuti?
  • La ce nu ne gandim? Ce ne lipseste? Unde vom fi derulati de abilitati sau de concurenti?

Dezvoltarea afacerii: strategie si tactici –

  • Ar trebui sa lucram cu parteneri? Ce fel? Care anume?
  • Care este cel mai bun model pentru a merge pe piata cu parteneri? Cum ar trebui sa arate acordurile si contractele de partener Cum ne ferim de a fi inselati si / sau dati in judecata?
  • Ce trebuie sa facem pentru a permite si sustine partenerii?

Vanzari / PMM: Preturi si ambalare –

  • Produsul este ambalat intr-un mod care are sens si se potriveste cu modul in care utilizatorii finali consuma acest gen de lucruri?
  • Are sens pretul? Este prea scazut? Prea sus? Cum se compara cu toti ceilalti furnizori din domeniu?
  • Care vor fi obiectiile? Cine este cumparatorul adevarat? Cine sunt influentatorii? Cine sunt probabili campioni?

Ce sa nu faci

Tendinta in randul startup-urilor, in special a celor care externalizeaza AR (relatiile analistilor) catre firmele de PR, este sa trateze analistii ca presa si sa incerce sa se scrie.

Dar cea mai mare parte din ceea ce scriu analistii se afla in spatele unui perete de plata si vizeaza un public foarte specific. De asemenea, nimic din ceea ce faci nu ii poate face sa scrie despre tine. Nu castiga scriind despre tine, decat daca merita sa scrii despre asta . In acest caz, se va intampla oricum daca stiu ca exista si de ce. Trebuie doar sa creati mediul potrivit si sa faceti influenta pentru a-l face inevitabil.

Ce sa fac

In modelul tipic de analist, exista doua forme fundamentale de interactiune pe care le poti avea cu ei:

  • Informare: Orice furnizor poate informa un analist – nu este nevoie de niciun dolar sau este client. Briefingurile sunt unidirectionale, tu -> analist. Acestea pot fi solicitate de catre dvs. sau de catre analist. In calitate de analist, obisnuiam sa solicitez multe briefinguri cu startup-uri despre care am auzit prin vita sau despre care am citit in alta parte.
  • Cerere sau consiliere: trebuie sa fiti client. Intrebarile sunt bidirectionale, analist <->. Trebuie sa puneti intrebari, sa obtineti feedback, sa purtati un dialog, sa analizati analistul asupra opiniilor lor.

Informari

Indiferent de ce, ar trebui sa informati intotdeauna pe analistii potriviti despre ceea ce faceti si despre orice schimbari semnificative in afacerea dvs. „Modificari semnificative” includ lucruri precum noi runde de finantare, noi clienti notabili, actualizari majore de produse, anunturi viitoare. Analistii potriviti sunt cei ale caror zone de acoperire se suprapun cu orice faceti sau sunt influentatori adiacenti. De exemplu, daca produsul dvs. este o aplicatie SaaS CRM numai pentru mobil, probabil ca nu ar trebui sa informati un analist a carui zona de acoperire principala este gestionarea lantului de aprovizionare (cu exceptia cazului in care va aflati intr-un caz de utilizare). Aflati ce acopera analistii prin profilurile lor, cercetarile publicate, profilurile LinkedIn si despre ce vorbesc pe social media.

Ce se intampla atunci cand informati un analist bine si regulat

  • Daca definiti o piata noua sau faceti ceva unic, ii puteti ajuta pe analisti sa isi defineasca spatiul si sa isi dezvolte propriile criterii de cumparare care se obisnuiesc cu clientii lor.
  • Ramaneti in fata mintii atunci cand analistul se gandeste la spatiul de piata in care operati si ar putea sa va scrie intr-o nota de cercetare ca exemplu sau chiar intr-o lista de furnizori de urmarit sau ceva de genul acesta.
  • Atunci cand unul dintre potentialii dvs. clienti (despre care s-ar putea sa nu stiti sau sa nu vizati) va intreaba sau cauta ceva asemanator cu ceea ce faceti, analistul este mai probabil sa sugereze ca arunca o privire asupra dvs. sau sa va mentioneze.
  • Atunci cand un client pe care incercati sa-l aterizati il intreaba pe analist daca ar trebui sa va ia in considerare, are altceva de spus in afara de „nu ati auzit niciodata de ei, incercati acest alt lucru care primeste un pic de tractiune”.
  • Atunci cand un potential dobanditor (despre care s-ar putea sa nu stii nici macar) intreaba sau cauta ceva de genul a ceea ce faci, analistul este mai probabil sa sugereze ca arunca o privire la tine sau te mentioneaza.
  • Cand un VC sau alt tip de investitor intreaba despre tine, analistul are ceva de spus in afara de „nu am auzit niciodata de ei, dar stiu acest alt lucru care se afla in acelasi spatiu care primeste tractiune.
  • Cand presa il intreaba pe analist despre segmentul dvs. de piata, analistul ar putea sa va mentioneze de fapt ca exemplu.
  • Cand presa il intreaba pe analist despre tine, analistul are ceva de spus in afara de „nu am auzit niciodata de ei, dar stiu acest alt lucru care se afla in acelasi spatiu si care primeste tractiune”.

Ce puteti face daca informati un analist bine si regulat:

  • Puteti trimite clientii potentiali la acestia pentru o verificare obiectiva a intestinului terta parte
  • Puteti indruma potentialii dobanditori catre acestia pentru o verificare obiectiva a intestinului terta parte
  • Puteti trimite investitorii la acestia pentru o verificare obiectiva a intestinului terta parte
  • Puteti consulta apasati- le pentru citate si o verificare obiectiva a intestinului terta parte

Ancheta

Daca alegeti sa deveniti un client platitor al unei firme de analisti, puteti efectua anchete – ceea ce inseamna practic ca puteti apela si pune intrebari, trimite documente si le puteti revizui, etc. Avantajele majore ale anchetei sunt duble:

1. Puteti pune tot felul de intrebari – marketing, produs, canal, competitiv, comportamentul cumparatorului – si puteti obtine raspunsuri serioase, uneori utile.

2. Le puteti folosi pentru a influenta gandirea analistului asupra unui subiect

Care poate fi folosit pentru a ajuta:

  • Dezvoltarea, testarea si segmentarea mesajelor
  • Strategia produsului si foaia de parcurs
  • Inteligenta competitiva si de piata
  • Strategia si tacticile de dezvoltare a afacerii
  • Pret si ambalare

Culoare in afara liniilor

Nu trebuie sa urmati doar modelul tipic de analist si sa utilizati canalele formale. Contactati-va pe Twitter, LinkedIn, la evenimente etc. Ar trebui sa va dezvoltati constientizarea si interesul pentru ceea ce faceti prin intermediul acestor canale, impreuna cu anchete si briefing-uri oficiale.

Indrumari generale

Daca vindeti in orice fel de afacere care NU este o alta pornire sau la varful sangerarii tehnologiei, exista un analist care are influenta asupra clientilor dvs.

Aflati daca clientul dvs., investitorul, achizitorul sau baza de presa se suprapune cu cea a oricarei firme de analisti. Informati pe fiecare analist ca ar putea. Cu cat se suprapun mai mult, cu atat ar trebui sa fie mai bune si mai regulate informarile.

Ce trebuie sa includeti in primul dvs. briefing:

  • Prezentare generala a companiei, echipa fondatoare, investitori, investitii si suma totala a investitiei
  • Viziune, misiune, valoare prop, cazuri de utilizare, segment (e) de clienti tinta
  • Cu cine crezi ca concurezi, cu cine concurezi de fapt si ce te diferentiaza – piata si auto-definire
  • Prezentare generala a produsului, arhitectura, demo daca este posibil (si daca nu, la urmarire); si fiti pregatiti sa mergeti adanc din punct de vedere tehnic daca este necesar (aduceti seful de produs sau inginerie, daca vorbiti cu cineva ca Lydia)
  • Clientii reali, de ce au cumparat si orice referinte ale clientilor care ar fi dispusi sa vorbeasca cu analistul

Luati in considerare plata unui loc / licenta unei firme de analisti numai daca stiti cu certitudine ca acestia (sau analisti anumiti de acolo) sunt influentatori reali ai (adica deservesc direct) segmentul dvs. de clienti tinta (acum sau in viitor).

Intotdeauna pe scurt sau intrebati cu analistii adiacenti – mai ales daca ceea ce faceti traverseaza categorii sau zone de acoperire. Vrei sa obtii unghiuri multiple in ceea ce faci si sa te bagi in capul oricui ar putea atinge zona produsului tau. De asemenea, rapoartele analistilor sunt revizuite de catre experti in cadrul firmelor (bune); deci cu cat sunt mai multi analisti care vor spune lucruri bune despre tine sau vor oferi sprijin pentru revendicarile tale, cu atat mai bine.

Luati in considerare participarea la o conferinta de firma de analisti (de exemplu, Gartner Data Center) daca va fi prezent segmentul dvs. de clienti tinta. Nu pot vorbi pentru alte firme, dar la conferintele Gartner participa o proportie surprinzatoare de directori reali cu putere de cumparare.

Aflati daca CV-ul dvs. este client al oricarei firme de analisti relevanti. Solicitati VC-ului dvs. o ancheta! Sau data viitoare cand vine analistul potrivit pentru a va vizita CV-ul, asigurati-va ca sunteti in camera.

Majoritatea firmelor vor face o sesiune de ancheta gratuita ca POC (in persoana sau la telefon). Profita de asta. 🙂

In esenta, ceea ce furnizeaza analistii clientilor lor este sprijinirea deciziilor.

In esenta, ceea ce fac analistii este arbitrajul informational.

Analistii nu sunt presa.

Analistii servesc: cumparatori, vanzatori si investitori.

Folositi analistii pentru a influenta criteriile de evaluare si de cumparare in mod defensiv si ofensator.

Daca clientii dvs. sunt alte startup-uri sau companii de tehnologie de ultima generatie, analistii sunt probabil inutili, cu exceptia cazului in care este RedMonk si va pasa foarte mult de dezvoltatori.

Analistii vor fi folositi de clientii dvs., de concurenta, de potentialii dobanditori si investitori pentru a va intelege, evalua si pozitiona. Indiferent daca iti place sau nu.

Aflati cine sunt analistii potriviti care acopera ceea ce faceti si sunt adiacenti acestuia. Informati-le in mod regulat.

Analistii potriviti va pot ajuta cu strategia, marketingul, produsul, dezvoltarea afacerii si vanzarile – daca deveniti clientul lor.

Sfaturi din gura calului

Cel mai mare lucru este sa accepti ca ai nevoie de ajutor si, mai important, acolo unde ai nevoie de ajutor. – Steve O’Grady (RedMonk) // @sogrady

(1) Aveti o perspectiva realista asupra locului dvs. in ecosistem, peisaj competitiv. (2) Analistii nu sunt majorete. (3) Analistii de acolo pentru a da critici constructive, astfel incat sa va spuna provocarile si sa ofere o solutie (nu doar spunand ca sugeti). – Vanessa Alvarez (fosta Forrester) // @ VanessaAlvarez1

(1) Asigurati-va ca vorbiti cu analistul potrivit – timpul tuturor este pierdut daca nu vorbiti cu tipul potrivit. (2) Aratati intelegerea limitelor dvs., niciun start nu va rezolva totul, intelegeti limitele si vindeti ceea ce va face diferit. (3) Cel mai bun lucru pe care mi-l poti arata este produsul real, nu powerpoint-urile (dar sunt analist tehnic). – Gunnar Berger (fost Gartner) // @gunnarwb

Indreptati-va povestea. In ce piata va aflati si in ce fel sunteti diferiti acolo? Probabil ca nu vei crea o piata pentru tine. – Jenny Sussin (Gartner) // @JSussin

Nu spune: „O, esti femeie. Pur si simplu am presupus ca nu esti tehnic. ” Intr-adevar, nimic care incepe cu „Oh, esti femeie …” De asemenea, startup-ul ar trebui sa presupuna ca analistul intelege zona pe care o acopera. Explicarea elementelor de baza este o pierdere de timp. – Lydia Leong (Gartner) // @cloudpundit

Fa-ti tema. Nu pierdeti timpul spaland creierul (nu functioneaza). Intelegeti ca scopul meu nu este sa va arunc gunoi, ci sa-mi protejati clientii. Nu va asteptati sa sugerez sau sa recomandati slideware clientilor mei. – Alessandro Perilli (fost Gartner) // @a_perilli

Ori de cate ori vorbesc cu furnizorii traditionali, ei sunt intotdeauna interesati de parteneriat / achizitionarea de perturbatori. Faceti lista [mea]. VREAU sa aud de la mai multe start-up-uri. Rareori auziti inovatia venita de la „jucatorii traditionali”. Arata-mi cum rezolvi probele reale. Fii pregatit, ai o singura sansa sa faci prima impresie. Am vazut cateva prezumtii teribile de la startup-uri. – Rick Holland (Forrester) // @rickhholland

Am clienti (utilizator final si furnizor) care imi spun ca vor sa auda despre tine. Unii vor sa se asocieze, etc. Altii pot participa la o versiune beta. Utilizati briefinguri, twitter, e-mail, mesaje LinkedIn, chat-uri informale prin telefon si intalniti-va la un eveniment / conferinta. – Heidi Shey (Forrester) // @heidishey

Pastreaza autenticitatea. Niciun fund sarut BS. – Chris Wolf (fost Gartner) // @cswolf

Mi-a placut sa aud de la fondatorii care au fost suparati despre modul in care a functionat ceva / costul / etc si cum au vrut sa rezolve problema. Obtineti problemele de spatiu si esecurile pietei identificate inainte de caracteristica / functie sau viteze / fluxuri sau cel putin intelegeti ca as putea ajuta la validarea / respingerea / ajustarea ipotezelor de pornire pe acel front. – Abner Germanow (ex-IDC) // @abnerg

De ce ar trebui sa va vorbeasca un client? Nu te juca cu ego-ul analistilor! – Matt Eastwood (IDC) // @matteastwood

Daca nu intelegeti valoarea analistilor, gasiti o terta parte de incredere care o face si intrebati-i. – Donnie Berkholz (451, ex-RedMonk) // @dberkholz

Din pacate, multi oameni vad analistii ca pe o extensie a marketingului # gresit! – Floyd Strimling (Raport Platen) // @platenreport

De ce? Revizuirea mesajelor, revizuirea garantiilor, strategia produsului, analiza competitiva, tendintele, viitorul. – Jonah Kowall (fosta Gartner) // @jkowall

Varsati ipotezele, intindeti mana si atingeti pe cineva. (Nu toti) analistii musca! – Jarod Greene (fost Gartner) // @jarodgreene

Cu cat sunteti mai viitori, cu atat mai bine. Daca ne oferiti doar BS de marketing, salvati-va respiratia. – Wendy Nather (451) // @ 451wendy

Analistii sunt, de obicei, micro sau macro. Aflati ce tip sunt. Actionati asupra obiectivelor dvs. pentru interactiunea cu ei, nu a lor. – Michael Cote (ex-RedMonk, ex-451) // @cote

Nu-mi spune cum esti special pentru reinventarea rotii. Evidentiati concurentii si ceea ce va face diferit / merita. – Trevor Pott // @cakeis_not_alie

Aveti timp sa urmariti piata? Nu lucrezi suficient de mult. Angajeaza-ne. – Merv Adrian (Gartner) // @merv

Faceti o conversatie obisnuita in loc de o prezentare PR in momentul necesitatii. Mediul s-a schimbat. Cu bloguri si twitter, mai multe cai netraditionale sunt disponibile prin intermediul analistilor „independenti” – acces mai usor la acesti analisti decat cei traditionali. Jurnalistii prefera o verificare rapida cu acestia decat calea trad fata de analistii trad. – Krishnan Subramanian (fost analist) // @krishnan

Nu fi timid. Doar intindeti mana si construiti o relatie cu noi – Ben Kepes (independent) // @benkepes

Deschis. Informati cu puncte de proba. Fa-o des. – Eric Goodness (Gartner) // @EFGoodness

Raspunsurile rapide la intrebari nu garanteaza includerea, dar raspunsurile lente garanteaza excluderea. – Eric Knipp (Gartner) // @erichknipp

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR