Pentru a castiga in voce, cunoaste-ti „baza de date a curiozitatii” si urmareste-ti spatele!

Chiar inainte de deschiderea salilor de demonstratie, titlurile CES tipa deja puternic pe „voce” – de la confruntarea Google vs Alexa la integrarea vocala in sute de produse noi si dispozitive IoT.

Cu o crestere anticipata de 26% pe an, probabil vor exista aproape sapte miliarde si jumatate de dispozitive controlate prin voce in anii urmatori (conform Juniper Research) – aproximativ unul pentru fiecare persoana de pe planeta!

Dar iata frecarea. Cele mai recente sclipiri si statistici de crestere in jurul vocii nu vor pregati brandurile pentru voce. Pentru a castiga cu voce, marcile trebuie mai intai sa se obsedeze cu elementele de baza plictisitoare, cum ar fi identificarea, cartografierea si raspunsul la intrebari evidente si frecvente. In plus, marcile trebuie sa se pregateasca pentru „aparare”.

Array

Daca va uitati cu atentie la datele Google sau Amazon, intrebarile de baza domina peisajul interogarilor vocale de marca. Cum folosesc produsul? Este sigur? Care sunt ingredientele? Unde pot sa-l cumpar? Cum pot contacta serviciul?

In timp ce raspunsurile la astfel de intrebari rezida teoretic in domeniul „mass-media detinute”, majoritatea raspunsurilor vocale sursa astazi de la terti, incepand cu Wikipedia si apoi in cascada in articole de stiri si chiar pe site-uri activiste.

In toamna trecuta, eu si un coleg am condus un atelier de inovare vocala cu peste peste saizeci de marci nationale. Analiza noastra pre-audit a constatat ca marcile au o expunere masiva in cele mai de baza interogari vocale de marca.

Array

Acesta este in special cazul cu intrebari de interes acut pentru mileniali si consumatori mai angajati in ceea ce priveste durabilitatea, diversitatea, sanatatea, aprovizionarea cu lantul de aprovizionare si chiar confidentialitatea.

Nu ma crede? Intrebati doar Asistentul Google daca consumul de Pepsi este sanatos? Sau daca Unilever este durabil? Sau daca McDonalds, Nestle sau Danone folosesc in mod responsabil plasticele. Cu siguranta, continutul creat de marca conduce rareori raspunsul.

Exemple de interogari vocale de baza care duc la site-uri terte, adesea intr-un context negativ.

Array

Mai mult, cautarea vocala – in special prin difuzoare inteligente – elimina asa-numita „coada lunga”. In timp ce cautarea pe desktop produce 10–35 de rezultate, iar majoritatea telefoanelor inteligente intre 3–15 rezultate, un difuzor inteligent produce un raspuns.

In plus, propriile noastre cercetari personalizate Cintrifuse au descoperit ca milenialii au fost de trei ori mai probabil ca baby boomers sa cerceteze produse si servicii cu un difuzor inteligent. Miza neta este mare!

Sa ne intoarcem o clipa la CES! Intrebati orice vorbitor inteligent despre CES si, in majoritatea cazurilor, sursa de raspunsuri de pe Wikipedia – acest lucru in ciuda faptului ca CES are un site excelent, bine traficat si foarte tranzactional.

Acum, acest lucru nu este intotdeauna rau. Continutul acreditat (de exemplu, stiri, recenzii ale expertilor, reviste stiintifice) poate valida si sustine pozitionarea marcii si poate determina un impact persuasiv. Si sa nu uitam ca notiunea de dispozitive vocale ca „terta parte obiectiva” are o atractie reala pentru consumatori.

Dar majoritatea marcilor de azi nu sunt nici macar in „vanatoare” pentru a fi PRIMUL raspuns la intrebarile de baza; si sunt complet vulnerabili la intrebarile grele.

Exista o cale de urmat pentru marci?

Deci, ce ar trebui sa faca o marca sau o afacere? In primul rand, constructorii de marci trebuie sa cuantifice impactul potential. Daca, de fapt, 40% din activitatea de cautare a consumatorilor migreaza la voce fara frecare, vorbim de miliarde de dolari in impactul potential al mass-media.

Daca raspunsurile provenite de la terte parti denigreaza marca (sau contrazic pozitionarea oficiala a site-ului), avem ceea ce imi place sa numesc mass-media Spurned. In cazul in care Alexa ii vorbeste pe Hilton sau AT&T in legatura cu serviciul pentru clienti, acesta are un cost real!

In al doilea rand, marcile trebuie sa tripleze in ceea ce priveste intelegerea intrebarilor comune pe care consumatorii le pun prin canale precum Contactati-ne, Intrebari frecvente sau chiar Twitter – si sa dezvolte continut informativ si atragator in jurul acestor raspunsuri.

Nu presupuneti – nici macar pentru o secunda – blurb-ul bine intentionat al site-ului sau intrebarile frecvente despre sustenabilitate vor fi trimise automat catre consumator. Pentru a influenta algoritmii vocali, marcile trebuie sa regandeasca calitatea, frecventa si nivelurile de implicare (foarte importante) ale continutului de baza.

Si nu exista o abordare „unica pentru toti”. Intr-adevar, graficul de mai jos de Voice.bot (continut excelent BTW) ilustreaza ceea ce conteaza pentru algoritmul care indexeaza continutul pentru rezultatele vocale. Pentru Google conteaza cu adevarat localul

Intr-o discutie recenta TED, am subliniat importanta critica a gandirii si a actiunii ca un „concierge”, deoarece noua tehnologie de la voce la roboti pana la AR se dezvolta pe „baza de date a curiozitatii”.

Constructorii de marci nu sunt conectati sau incurajati sa gandeasca astfel. Relatia simbiotica dintre servire si vanzare este oribil inteleasa gresit si slab reflectata in proiectarea organizationala.

Caz de caz: practic in fiecare discurs sau atelier, intreb constructorii de marci si executorii daca stiu primele 5-10 intrebari pe care consumatorii le pun marcilor lor prin intermediul canalelor de servicii. Numai in rare ocazii mainile se ridica!

Exista ironie aici, ca fiecare mana ar creste daca intrebati acelasi public daca arunca bani in AI, voce, AR / VR, roboti vorbitori, frigidere inteligente, IoT si multe altele.

In al treilea rand, concentrati-va pe vulnerabilitati. Daca CEO-ul dvs. declara intentii indraznete analistilor sau investitorilor cu privire la „scop” sau responsabilitate sociala, nu va mirati de raspunsurile Google, Alexa, JD.com si ale altor dispozitive vocale cu privire la aceste subiecte.

In acest context, strategia de baza PR poate fi mai importanta ca oricand, deoarece acele povesti pozitive sau negative pot fi primul dispozitiv de voce „rezultat” redat la anumite interogari. Asigurati-va ca planificatorii dvs. media modeleaza acest lucru, astfel incat resursele sa curga in mod corespunzator in aceasta zona.

Politica de confidentialitate + voce: fructe cu agatat redus

In cele din urma, marcile vor beneficia de avansarea intrebarilor vocale inevitabile si instinctive despre confidentialitate. In prezent, raspunsurile la intrebarile vocale de baza despre politicile de confidentialitate (de exemplu, conditiile de utilizare, utilizarea datelor, schimbul de valori) sunt peste tot … si dincolo de frustrare pentru consumatori.

Cintrifuse a gazduit recent o conferinta „Hacking Trust”, iar conceptul nostru de pornire a punctajului # 1 a fost un serviciu de voce care ofera raspunsuri rapide, simple si de incredere legate de confidentialitate pentru orice marca.

Startupurile pot juca un rol cheie in rezolvarea lacunelor, dar singure nu pot rezolva aceasta problema. Consumatorii si marcile ar beneficia deopotriva daca grupurile din industrie, cum ar fi BBB, IAB sau Asociatia Agentilor de Publicitate Nationali (ANA), s-ar intensifica pentru a influenta standardele pentru cat de evidente sunt intrebarile de confidentialitate despre marci in mod constant – si fiabil – prin intermediul dispozitivelor vocale.

Cuvantul final

Daca vocea continua sa impiedice peisajul #CES, implicatiile pentru marci depasesc cu usurinta puterea si impactul multor reclame din Super Bowl.

Ridica-ti vocea, dar tipa in directia corecta.

Cel putin, nu fi naiv.

Pete Blackshaw este CEO al incubatorului de startup-uri din Cincinnati si al Syndicate Fund Cintrifuse. Recent a ocupat functia de Director Global de Marketing Digital si Social Media pentru Nestle, SA in Elvetia.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR