De ce prea multa alegere ne streseaza

158

A fost odata in Springfield, familia Simpson a vizitat un nou supermarket. Sloganul lui Monstromart a fost „unde cumparaturile sunt un calvar dezamagitor”. Alegerea produsului a fost nelimitata, raftul a atins tavanul, nucsoara a ajuns in cutii de 12lb si plata expresa a avut o citire a semnelor, „1.000 de articole sau mai putin”. Pana la urma, Simpson-urile s-au intors la Kwik-E-Mart de la Apu.

In acest sens, Simpson-urile faceau o alegere pentru a-si reduce alegerea. Nu a fost o alegere rationala, dar a avut sens. In vorbirea teoriei economice, ei nu erau maximizatori rationali ai utilitatii, ci, in termenii lui Herbert Simon, „satisfacatori” – opteaza pentru ceea ce era suficient de bun, decat sa devina confuzi pana la punctul de inertie in fata gamelor de produse ale Monstromart.

Acest lucru vine in minte pentru ca Dave Lewis, directorul executiv al companiei Tesco, pare sa se aplece sa faca cumparaturi in magazinele sale mai putin deranjant decat era pana acum. La inceputul acestui an, a decis sa scoata 30.000 din cele 90.000 de produse de pe rafturile Tesco. Acesta a fost, in parte, un raspuns la cotele de piata in crestere ale Aldi si Lidl, care ofera doar intre 2.000 si 3.000 de linii. De exemplu, Tesco obisnuia sa ofere 28 de ketchup-uri de tomate, in timp ce in Aldi exista doar o singura dimensiune; Tesco a oferit 224 de tipuri de parfum, Aldi doar 12 – ceea ce, in opinia mea, este inca cel putin 11 prea multe.

Acum Lewis face altceva pentru a face cumparaturile mai putin de un calvar si, prin aceasta, spera, sa reduca pierderile calamite ale Tesco. El a introdus un proces in 50 de magazine pentru a face mai usor si mai repede cumparaturile pentru ingrediente pentru mese. Orez basmati langa sosuri indiene, rosii conserve langa pasta.

Ceea ce face Lewis pentru Tesco este revolutionar. Nu doar pentru ca recunoaste ca clientii sunt limitati de timp, ci pentru ca isi da seama ca alegerea crescuta poate fi proasta pentru tine si, mai rau, poate avea ca rezultat pierderi care ii supara pe actionari.

Dar ideea ca alegerea este proasta pentru noi zboara in fata a ceea ce ni s-a spus de zeci de ani. Linia standard este ca alegerea este buna pentru noi, ca ne ofera libertate, responsabilitate personala, autodeterminare, autonomie si multe alte lucruri care nu ajuta atunci cand stai in fata unui culoar falnic de sticle, paralizate si din ce in ce mai deshidratat, incapabil sa aleaga. Nu ar fi trebuit sa functioneze o alegere fara sfarsit, sustine psihologul american si profesorul de teorie sociala, Barry Schwartz, in cartea sa „Paradoxul alegerii”. „Daca suntem rationali, ne spun [oamenii de stiinta sociali], optiunile adaugate nu ne pot face decat mai bine ca societate. Aceasta vedere este logic convingatoare, dar empiric nu este adevarata. “

Luati in considerare blocajele posh. Intr-un studiu citat de Schwartz, cercetatorii au pus la dispozitie doua afisaje de gemuri la un magazin alimentar gastronomic pentru ca clientii sa incerce probe, carora li s-a oferit un cupon pentru un dolar scazut daca cumpara un borcan. Intr-un display au fost sase blocaje, in cealalta 24: 30% dintre persoanele expuse la selectia mai mica au cumparat un gem, dar doar 3% dintre cei expusi la selectia mai mare.

Acum luati in considerare – si nu exista un mod usor de a spune acest lucru – optiunile dvs. de pensie. Schwartz a constatat ca firma de contabilitate a unui prieten oferea 156 de planuri de pensionare diferite. Schwartz a mentionat ca a existat o schimbare a responsabilitatilor de la angajator la angajat in acest transfer aparent benign de alegere: „Atunci cand angajatorul ofera doar cateva rute pentru securitatea pensionarii, pare important sa isi asume responsabilitatea pentru calitatea acestor rute. Dar cand angajatorul are probleme sa ofere multe rute, atunci pare rezonabil sa credeti ca angajatorul si-a facut partea. Alegerea inteleapta dintre aceste optiuni devine responsabilitatea angajatilor. ”

Dar asta este problema. Care dintre noi, intr-adevar, ne simtim competent sa alegem intre 156 de soiuri de plan de pensii? Cine nu ar alege mai degraba sa stea intr-o baie de biscuiti care joaca Minecraft? Si totusi, in acelasi timp, suntem siguri ca luarea unei decizii cu privire la pensiile noastre la locul de munca este una importanta pentru a avea dreptate. Dar, in loc sa faca aceasta alegere, spune Schwartz, multi o amana la nesfarsit. Unul dintre colegii sai a avut acces la inregistrarile Vanguard, o gigantica companie cu fonduri mutuale si a constatat ca pentru fiecare 10 fonduri mutuale pe care le oferea angajatorul, rata de participare a scazut cu 2% – chiar daca ne participand, angajatii au trecut pe masura ce cam 5.000 de dolari pe an de la angajator, care si-ar potrivi cu placere contributia.

Dar chiar daca facem o alegere, sustine Schwartz, „sfarsim mai putin multumiti de rezultatul alegerii decat am fi daca am avea mai putine optiuni din care sa alegem”. Cand exista o multime de alternative de luat in considerare, este usor sa va imaginati caracteristicile atractive ale alternativelor pe care le respingeti, care va fac mai putin satisfacuti de alternativa pe care ati ales-o.

O alegere sporita, atunci, ne poate face mizerabili din cauza regretului, a vinovatiei de sine si a costurilor de oportunitate. Mai rau, alegerea sporita a creat o noua problema: escaladarea asteptarilor. Luati in considerare blugii. Schwartz a spus ca, atunci cand a existat un singur fel, acel tip necorespunzator, care, incrucisat cu degetele, avea sa fie mai putin potrivit, odata ce le-a purtat si le-a spalat in mod repetat. Acum, ce se intampla cu toate optiunile (spalat cu piatra, drept, picior drept, cizma, tulburat, zboara cu fermoar, acoperis cu nasturi, usor intristat, foarte suparat, cu genunchi, cu coada, cu genunchi si cu coapse, destul de mult toate gaurile si denimul neglijabil), Schwartz se simte indreptatit sa se astepte ca exista o pereche perfecta de blugi pentru el. Inevitabil, insa, cand iese din magazin, este probabil sa fie mai putin satisfacut acum decat atunci cand nu existau aproape optiuni.

Sugestia lui Schwartz este ca, la un moment dat, alegerea trece de la a avea o relatie pozitiva cu fericirea la una inversa. Deci, care este raspunsul? „Secretul fericirii este asteptarile scazute”, spune el, cu sensibilitate.

Nu este de mirare, atunci nu suntem fericiti. In cei 10 ani de cand Schwartz si-a scris cartea, ideologia alegerii nelimitate s-a extins in zone improbabile – scoli, sex, parenting, TV – si asteptarile au crescut in consecinta. La fel de important, s-au dezvoltat noi tactici care sa ajute consumatorii sa faca fata dezavantajelor alegerii. De exemplu, observa Schwartz, exista o dependenta din ce in ce mai mare de motoarele de recomandare pentru a ajuta oamenii sa faca fata alegerii. “Internetul a creat o problema pe care acum incearca sa o rezolve”, spune el.

Una dintre zonele afectate este intalnirea. Relatiile sunt tratate ca orice alt produs – online putem rasfoi si compara parteneri sexuali potentiali.

„Cred ca site-urile de intalniri sunt acum cea mai comuna cale de intalnire a partenerilor romantici, iar cantitatea coplesitoare de alegere pe care site-urile le-au creat sunt o problema reala”, spune Schwartz. Una dintre aceste probleme a fost remarcata de comediantul Aziz Ansari in cartea sa Modern Romance. In ea, o femeie povesteste ca a intalnit un barbat in aplicatia de intalnire Tinder, apoi a petrecut calatoria pana la prima lor intalnire trecand prin serviciu pentru a vedea daca cineva mai bun era disponibil. Nerespectarea unei date sau a unei relatii poate fi ea insasi o alegere – intr-adevar, profesorul de sociologie care l-a ajutat pe Ansari cu cartea sa, Eric Klinenberg, a scris Going Solo: The Extraordinary Rise and Surprising Appeal of Living Alone pentru a da socoteala celor care au pasit din calea de rulare a intalnirii, cosmarul de a avea mai multe optiuni, dar mai putin motiv de a alege. De aici si Japoniasoshoku danshi sau barbati erbivori care, atat de corupti de infinitele alegeri oferite de pornografia online, nu mai sunt interesati de sexul real sau de relatiile romantice. Psihologul Philip Zimbardo se teme ca, datorita modului in care pornografia online ofera mai multe optiuni pentru satisfactii masturbative, devenind mai interactiva si imersiva, alegerea relatiilor romantice din viata reala va deveni si mai putin atragatoare.

Exista o alta problema cu alegerea: poate fi mai aparent decat real – adica o crestere aparenta a alegerii mascheaza faptul ca platesti mai mult pentru aceleasi lucruri pe care le-ai avut inainte. Colegul meu de garda Barney Ronay a identificat acest lucru atunci cand a considerat fotbalul la televizor recent. Vestea aparent buna este ca BT Sport concureaza cu Sky pentru drepturile de fotbal. Acum arata in exclusivitate fotbalul Ligii Campionilor Europeni, ceea ce ar trebui sa insemne mai multa alegere, un nivel mai scazut al clientilor si mai multa bucurie, nu? Dar daca sunteti deja un abonat Sky Sports (sau, poate, mai relevant, urmariti jocurile free-to-air pe ITV), inseamna opusul. Daca Barney vrea sa urmareasca aceeasi cantitate de fotbal ca anul trecut, acum va trebui sa plateasca mai mult.

Acest tip de fenomene se repeta in general la televizor. Pentru a urmari toate lucrurile bune la TV implica acum sa platesti bani sub forma de abonamente lunare la Amazon Prime, Netflix, Sky, BT si Blinkbox, precum si sa ai o caseta Freeview. Dar cine isi poate permite acest tip de cheltuieli? Cu un deceniu in urma, tot ceea ce puteai dori vreodata sa urmaresti era pe Sky (daca erai pregatit, cu siguranta, sa platesti un abonament lunar la Murdoch). Cu un deceniu inainte de asta, tot televizorul bun era pe terestru, asa ca odata ce ai platit pentru televizor si licenta ai fost setat. Ceea ce ne este vandut ca o alegere sporita ne-a facut astfel saraci si, daca experienta lui Ronay este ceva care sa treaca, este mai dezamagit. Dupa cum spune Ronay: „pentru consumatorul captiv aceasta nu este deloc o alegere potrivita, ci o oportunitate de a cheltui la fel si de a obtine mai putin sau, alternativ, a cheltui mai mult si a obtine la fel.”

Furia de aceasta stare de lucruri este inteligibila pentru oricine traieste intr-o societate occidentala avansata in 2015 si trebuie sa aleaga intre planurile de telefonie mobila, scolile si furnizorii de apa, gaze si energie electrica – fara a mentiona datele de perspectiva minim distincte. Desigur, acestea sunt alegerile tipice occidentalilor decadenti din epoca capitalismului tarziu, dar acest gand nu face ca sarcina alegerii sa fie mai usor de suportat.

Luati in considerare energia electrica, spune profesoara Renata Salecl, autoarea The Tyranny of Choice. „Privatizarea energiei electrice nu a adus rezultatul dorit – preturi mai mici, servicii mai bune – cu toate acestea, a contribuit la anxietatea si sentimentul de vinovatie din partea consumatorilor.

Simtim ca este vina noastra ca platim prea mult si suntem nerabdatori ca o afacere mai buna este chiar dupa colt. Cu toate acestea, in timp ce pierdem timp pretios cercetand pe ce furnizor sa aleaga, atunci ne oprim din a face efectiv alegerea. ”

Deci nu facem nimic, iar corporatiile profita de aceasta inertie.

Toate acestea confunda ideea ca fiintele umane actioneaza in asa fel incat sa-si maximizeze bunastarea si sa le minimizeze durerea. „De multe ori oamenii actioneaza impotriva bunastarii lor. De asemenea, rareori fac alegeri intr-un mod rational. ”

Ideea politica de a permite parintilor sa aleaga intre scoli a fost sa aplice rigoarea presupusa a pietei la educatie, astfel incat scolile cu performante sa se imbunatateasca sau sa se inchida. Standardele s-ar ridica, iar in trecut, analfabetii s-au analizat in faza-cheie a II-a, s-ar relaxa dupa fizica cuantica dubla, dansand in jurul setarilor de cantare a lui Maypole a versetului lui Horace in latina, la fel ca in visele lui Michael Gove.

Asadar, educatia a devenit un bun consumator, iar fiica mea este ceva la care sunt incurajat sa ma gandesc de parca ar fi o calatorie in magazine pentru a cumpara incaltaminte. Pot cumpara cea mai buna educatie pentru fiica mea, eventual prin mutarea casei, mintind adresa mea reala sau vanzand un rinichi pentru scoala privata? Nu sunt sigur, insa un lucru de care devin din ce in ce mai convins este ceea ce spune Salecl: „Ideologia care ne convinge ca toata lumea o poate face daca numai el sau ea face alegerea corecta se bazeaza pe orbire – nu vedem ca constrangerile sociale opreste-ne sa facem din viata noastra ceea ce ne dorim. Si cand ne gandim la alegere ca o chestiune in primul rand individuala, devenim orbi si in privinta alegerilor sociale, politice mai largi. ”

Ceea ce inseamna ea, cred, este ca ideologia alegerii ne face sa uitam ca unele lucruri nu ar trebui sa fie cumparate si vandute si ele sunt cele mai importante lucruri dintre toate. Mai mult, luand o decizie, nu vrem sa auzim ca am gresit alegerile noastre. „Suntem in permanenta sub impresia ca alegerile de viata pe care le-am facut dupa o planificare atenta ar trebui sa ne aduca rezultatele asteptate – fericire, securitate, multumire – si ca, cu alegeri mai bune, sentimentele traumatice pe care le avem atunci cand ne confruntam cu pierderea, riscul si incertitudinea. “ Nu este de mirare, atunci, ca cea mai recenta lucrare a lui Slacel este legata de puterea negarii si a ignorantei. „Atunci cand oamenii sunt coplesiti de alegere si atunci cand sunt nelinistiti de asta, ei adesea apeleaza la negare, ignoranta si orbire voita.”

Schwartz demureaza, argumentand ca unele extensii de alegere pot fi un lucru bun. Cand ii povestesc despre preponderenta academiilor si scolilor gratuite care, se pare, sporesc alegerea pentru parintii britanici, spune ca un fenomen similar, scolile charter, a aparut in SUA. „Exista ceva bun in acest sens, deoarece educatia publica in mare parte din SUA este ingrozitoare, iar concurenta ar putea imbunatati. Dar nu exista nicio indoiala ca ii streseaza pe parinti la timp. ”

La fel ca in cazul alegerii unei pensii, alegerea unei scoli lasa ca obiect regretul, rusinea si teama de a nu pierde. Si, in extremis, sentimentul terifiant ca as putea alege din greseala o optiune care va incurca viitorul fiicei mele.

In 2015, insa, exista contra-tendinte de extindere a alegerii care provoaca stresul. Nu numai ca Tesco isi reduce numarul de produse, dar noul lider al partidului Laburist tocmai a fost ales pe o platforma politica care, in parte, contesta retorica alegerii. Jeremy Corbyn propune renationalizarea nu doar a retelei feroviare, ci a utilitatilor publice (gaz, electricitate si apa), partial in speranta ca reducerea alegerii va oferi utilizatorilor lor o experienta mai echitabila, care provoaca anxietate.

Poate ca, filosofia politica a lui Corbyn sugereaza, ceea ce avem nevoie nu este mai mult de ales, ci mai putin; nu mai multa concurenta, ci mai multe monopoluri. Dar inainte de a contesta cu ceva din linia „De ce nu te duci sa locuiesti in Coreea de Nord, Pinko?” ia in considerare acest lucru: fondatorul Paypal, Peter Thiel, sustine ca monopolurile sunt lucruri bune si ca, de multe ori, concurenta nu ajuta nici intreprinderile, nici clientii. „In lumea reala in afara teoriei economice, fiecare afacere are succes exact in masura in care face ceva pe care altii nu o pot. Prin urmare, monopolul nu este o patologie sau o exceptie. Monopolul este conditia fiecarei afaceri de succes. ” Concurenta, pe scurt, este pentru invinsi.

Desigur, asta nu inseamna ca capitalistii de succes, precum Thiel, l-ar sprijini pe Corbyn in planul sau de a recrea monopolurile de stat din trecut sau de a supune scolile inca o data la controlul educatiei locale, dar inseamna ca retorica alegerii si a concurentei este la cel putin fiind contestat si nu numai din stanga politica.

„Cel putin vorbim despre o alegere politica si economica”, spune Salecl, „si nu urmeaza pur si simplu„ dorintele ”pietei”. Poate: daca are dreptate despre asta, atunci optam pentru ceva ce nu am mai facut de multa vreme.

De ce prea multa alegere ne streseaza

Populare

Afla cum iti poti lansa o mica afacere folosind un spatiu...

Top 10 cele mai supraevaluate filme din toate timpurile

10 regizori care au facut un film de groaza si au...

10 documentare care au schimbat perceptia publicului

Top 10 interviuri controversate cu celebritati din toate timpurile

Top 10 cele mai memorabile momente ale premiilor Oscar

Cum se schimba viata atunci cand intri in cercurile sociale ale...

10 povesti ciudate din lumea rap pe care sa le cunosti

10 secrete intunecate din lumea surprinzator de rasucita a K-Pop

10 melodii rock inspirate de evenimente groaznice