Noul raport de cercetare: marketerii B2B in spatele marketingului influentatorilor

Influencer Marketing este un subiect fierbinte, dar ce functioneaza cu adevarat, ce nu este si care sunt tendintele viitoare? Acestea sunt intrebarile la care ne-am propus sa raspundem intr-un raport de cercetare publicat recent: Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing.

Cu analiza lui Brian Solis de la Altimeter si un parteneriat de cercetare intre Traackr si agentia mea, TopRank Marketing, marketerii de intreprinderi din America de Nord si Europa au fost intrebati cu privire la rolul influentei, inclusiv la clasarea nivelului lor de maturitate de marketing al influencerului.

Treizeci si unu la suta dintre marketerii B2C au raportat ca experimenteaza cu marketingul influencer si 48 la suta ruleaza programe in desfasurare. Acest lucru este in contrast cu marketerii B2B, unde un numar mai mare (49 la suta) inca experimentau si doar 11 la suta derulau programe de influentare in curs.

De ce inseamna acest lucru marketerii B2B sunt in urma?

In cadrul marketingului B2B, rolul continutului in timpul calatoriei clientilor este clar. Cumparatorii de afaceri auto-directionati se indreapta spre cea mai mare parte a calatoriei de vanzari inainte de a contacta vreodata vanzarile.

Cum o fac? Cu continut.

In timp ce continutul continua sa atraga atractia, implicarea si conversia clientilor, cumparatorii au devenit amortiti de mesajele de marca si de publicitate, ajungand pana la instalarea unui software de blocare a anunturilor la o rata crescanda. Supraincarcarea informatiilor si neincrederea in marketingul push ii determina pe cumparatori sa se bazeze mai mult decat oricand pe colegi, experti si influentatori din industrie.

Atunci cand marcile B2B colaboreaza la continut cu voci externe credibile care au retele active, rezulta informatii cu relevanta, credibilitate si acoperire mai mari.

Conexiunea dintre influenta si continut este foarte puternica in randul marketerilor de intreprinderi pe care le-am studiat. Potrivit studiului, 80% dintre specialistii in marketing au mentionat cel mai mare impact al colaborarii cu influenti ca marketing de continut. Odata cu cererea si utilitatea marketingului de continut in cadrul B2B, exista oportunitati extraordinare pentru marketerii B2B de a-si imbunatati capacitatea de a integra influenta mai strategic.

In timp ce majoritatea marketerilor B2B apreciaza oportunitatea cu continut si influentatori, multi sunt prea orientati catre interior. Ann Handley, Chief Content Officer la MarketingProfs ofera acest sfat:

Faceti din clientul dvs. eroul povestii voastre. In mod paradoxal, „povestea” ta nu este despre tine, ci despre ceea ce faci pentru ceilalti. Aceasta este o schimbare subtila, dar importanta, deoarece iti instaleaza clientul chiar in centrul marketingului tau. Este centrat pe client versus centrat pe companii.

Centrarea pe client este esentiala pentru marketingul eficient al continutului B2B si lucrul cu factorii de influenta din industrie pentru a co-crea continut adauga o voce clientului si autenticitate pe care multi marketeri le dor.

Exista trei probleme cheie:

1. Lucrul cu celebri si prieteni, nu cu oameni influenti . Dimensiunea retelei sociale si statutul de influentator auto-numit nu sunt egale cu capacitatea de a afecta o schimbare de gandire sau de a inspira actiune in randul cumparatorilor. Multi comercianti B2B sunt influentati de brandividuals sa creada ca doar popularitatea va muta acul valorilor de cumparare a valorilor de marketing. Constientizarea este grozava, dar fara logoda si conversie, care este rostul?

2. Vizualizarea influentatorilor ca publicitate. Oamenii inteleg lucruri noi in ceea ce priveste ceea ce stiu deja, iar acest lucru nu difera in ceea ce priveste cati marketeri B2B abordeaza lucrul cu influentatori. Publicitatea este un model familiar, iar marketerii B2B care se asteapta ca colaborarea influencerului sa produca aceeasi performanta la aceeasi consistenta ca un canal de publicitate, vor fi inevitabil dezamagiti.

3. Colaborare pe termen scurt, mercantilizata, deconectata. Cea mai semnificativa deconectare dintre toate este abordarea „one off” in care specialistii in marketing implica influentatori la intamplare, fara niciun efort de a mentine o relatie sau de a intelege ce isi doreste influentatorul din colaborare.

Pentru a profita din plin de o abordare mai strategica a continutului influencer, exista trei scenarii de implicare pe care marketerii B2B ar trebui sa le ia in considerare:

Microcontentie:  continutul de forma scurta este mai usor pentru contributia influentatorilor si serveste ca un aperitiv frumos pentru comunitatea de marca inainte de colaborari mai substantiale. Citatele extrase, sfaturile si comentariile de lunga durata ale mesajelor sociale sunt, de asemenea, momente excelente de oportunitate pentru a stabili relatii de influenta si pentru a mentine interactiuni pozitive intre proiecte mai mari.

Campanii:  campaniile de continut pentru influentatori planificate, implementate si conectate ofera celor care participa la participanti o oportunitate de a aduce contributii mai substantiale ale expertizei si leadershipului lor de gandire la comunitatea comuna de marci si influentatori. Cheia campaniilor de continut pentru influentatori este ca exista o naratiune directiva si o directiva pentru cresterea relatiei, care ofera directia pentru implicarea continua si evoluata a influentatorilor, nu proiecte unice sau independente, cu obiective pe termen scurt.

Comunitate: un grup dedicat de influentatori, ca parte a unui program VIP de marca, ofera avocatilor si expertilor din industrie o platforma de colaborare intr-o varietate de moduri. Un angajament mai formal cu influentatorii ajuta la identificarea afinitatii acestora pentru valorile partajate cu marca, precum si a intereselor si obiectivelor comune ale comunitatilor lor reciproce.

Multi agenti de marketing B2B care inca experimenteaza marketingul influencer pot atinge aceste trei scenarii de implicare, dar nu implementeaza adesea strategic sau pe termen lung. Pentru a face acest lucru, necesita atat o strategie, cat si o tehnologie.

In raportul Influence 2.0, 71% dintre marketerii intreprinderilor considera ca marketingul influencerului lor este strategic sau extrem de strategic si totusi, doar 24% dintre marketerii globali desfasoara programe de influencer in desfasurare alocand doar 10% din bugetul global de marketing. Constientizarea unei imagini mai mari si a integrarii exista la majoritatea marketerilor la nivel de intreprindere, acestia trebuie doar sa investeasca intr-o strategie si resurse, inclusiv in tehnologie, astfel incat sa poata realiza avantajele unei abordari pe termen lung si scalabila.

Cand vine vorba de tehnologie care accepta un marketing de influenta mai scalabil, pe termen lung si integrat, Jason Miller, lider global de marketing pentru continut la LinkedIn, este de acord:

Sunt un avocat major pentru facilitarea tuturor locurilor noastre de munca ca specialisti in marketing si este timpul sa punem tehnologia la dispozitie pentru noi. A avea un instrument precum Traackr in arsenalul dvs. va poate ajuta sa legati marketingul influencer inapoi de obiectivele generale ale afacerii si sa demonstrati valoarea de marketing pentru OCP; este un lucru foarte bun.

Cincizeci si sapte la suta dintre specialistii in marketing din studiul nostru afirma ca marketingul influencer va fi integrat in toate activitatile de marketing in urmatorii trei ani, comparativ cu doar 5% care pretind astazi o integrare completa. Pe masura ce mai multi agenti de marketing B2B evolueaza de la experimentarea marketingului de influenta la o abordare mai strategica care pune accentul pe relatii, obiective comune si abilitatea de a gestiona si de a scala cu tehnologia, cu atat mai mult vor realiza beneficiile integrarii in toate functiile de marketing.

Puteti descarca raportul complet, Influence 2.0: Future of Influencer Marketing aici. 

Si pentru a tine pasul cu cele mai recente noutati de marketing de continut B2B, abonati-va la blogul LinkedIn Marketing Solutions.