Nu mai cresteti constientizarea (SSIR)

Bine ati venit in februarie in America. Fara indoiala, sunteti constienti de faptul ca este luna de sensibilizare cu HIV / SIDA si luna de constientizare a violentei pentru adolescenti. Luna februarie include, de asemenea, Ziua de sensibilizare a persoanelor singure, Luna americana a inimii, Luna de constientizare a AMD / Low Vision, Luna nationala a sanatatii dentare a copiilor, Luna internationala pentru prevenirea infectiei prenatale, Saptamana africana si a sanatatii, Saptamana constienta a defectelor cardiace congenitale, Saptamana prezervativului, Constientizarea tulburarilor de alimentatie si screening Saptamana, Ziua Nationala „Wear Red” pentru sanatatea inimii femeilor, Ziua Mondiala a Cancerului si Ziua Zambetului pentru copii, pentru a mentiona doar cateva.

Nu sunteti sigur ce sa faceti cu toata constientizarea dvs.? Nu esti singur. Sau poate ca tot sunteti la curent cu toate apelurile la actiune din zilele de constientizare ale lunii ianuarie: Ce inseamna ca este vorba despre luna de constientizare a co-dependentei, luna de constientizare a glaucomului, luna nationala de indrumare, saracia in America, luna de constientizare, luna de actiune a radonului, self- Luna de constientizare a grupului de ajutor, luna de sensibilizare, luna de prevenire a sclaviei si a traficului de persoane, luna donatorului de sange voluntar si luna de constientizare a pierderii in greutate, toate in acelasi timp, lista dvs. de activitati este probabil completa.

Pentru cei care lucreaza pentru o cauza de care le pasa, primul instinct este adesea sa se asigure ca cat mai multi oameni sunt constienti de problema. Cand ne pasa de o problema sau o cauza, este firesc sa dorim ca altii sa le pese la fel de mult ca noi. Pentru ca, motivam, cu siguranta, daca oamenii stiau ca ai mai multe sanse sa moara intr-un accident daca nu porti centura de siguranta, ar purta centura de siguranta. Si daca oamenii stiau doar ca utilizarea prezervativului este esentiala pentru a preveni raspandirea bolii, atunci ar folosi unul de fiecare data.

Instinctul este descris de teoria comunicarii drept modelul deficitului informational. Termenul a fost introdus in anii 1980 pentru a descrie o convingere pe larg in legatura cu comunicarea stiintifica – ca o mare parte din scepticismul public al stiintei si al noilor tehnologii a fost inradacinat, pur si simplu, intr-o lipsa de cunostinte. Si ca, daca publicul ar sti doar mai multe, ar fi mult mai probabil sa inglobeze informatii stiintifice.

Aceasta perspectiva persista, nu doar in comunitatea stiintifica, ci si in lumea non-profitului, a marketingului si a relatiilor publice. Textele de relatii publice citeaza frecvent obiective de constientizare, atitudine si actiune. Studentii de marketing afla ca constientizarea precede actiunea. Si multe dintre principalele agentii de relatii publice si publicitate raporteaza in continuare rezultate clientilor sub forma de impresii – numarul de persoane expuse mesajului.

Daca scopul este doar cresterea cunostintelor despre o problema, atunci o campanie de constientizare poate functiona bine. Dar este oare suficient pentru oamenii sa stie pur si simplu mai multe despre ceva? Daca, de exemplu, obiectivul ar fi constientizarea noilor parinti despre importanta imunizarii copiilor lor, nu ati fi multumit daca parintii ar fi doar constienti. Ati dori sa fiti siguri ca si copiii si-au imunizat la boli potrivite la varsta potrivita.

Sau spuneti ca doriti ca oamenii sa fie constienti de importanta de a fi pregatiti pentru un uragan. Exista o prapastie care poate pune viata in pericol intre a fi constient de importanta de a fi pregatit pentru un uragan si de a avea de fapt cateva cazuri de apa puse deoparte si un plan de evadare pe care intreaga familie il cunoaste si il intelege. Poate ca obiectivele dvs. de constientizare sunt atasate de ceva mai abstract sau in care solutiile sunt mai putin clare – cum ar fi efectul prejudecatii implicite asupra diversitatii locului de munca sau amenintarea tot mai mare de incalzire globala. Dar in fiecare dintre aceste cazuri, sunt disponibile actiuni specifice care pot depasi ambele amenintari.

Deoarece cercetarile abundente arata ca oamenilor carora li se ofera pur si simplu mai multe informatii este putin probabil sa isi schimbe convingerile sau comportamentul, este timpul ca activistii si organizatiile care incearca sa impulsioneze schimbarea in interesul public sa se deplaseze dincolo de doar sensibilizarea. Pierde mult timp si bani pentru cauze importante care nu isi pot permite nici sacrificarea. In schimb, activistii de schimbare sociala trebuie sa utilizeze stiinta comportamentala pentru a realiza campanii care folosesc mesagerie si apeluri concrete la actiune care ii determina pe oameni sa schimbe modul in care se simt, gandesc sau actioneaza si, ca urmare, sa creeze schimbari de lunga durata.

Cum esueaza campaniile de constientizare

Sensibilizarea publicului asupra unei probleme poate fi, desigur, un pas critic in crearea unui mediu in care schimbarea este posibila. Ar fi existat atat de mult discurs in ceea ce priveste inegalitatea veniturilor in ultimele alegeri prezidentiale din SUA daca miscarea Ocupa nu ar fi starnit atentia nationala in 2011? Am fi cunoscut sensul din spatele #blacklivesmatter daca nu ar fi existat un efort consistent pentru a face cunoscuta brutalitatea politista rasiala? Sau ar exista o discutie despre drepturile transgenre fara expunerea la povesti prin emisiuni de televiziune precum Orange Is the New Black and Transparent ?

Cresterea gradului de constientizare cu privire la ceva ce nu se stia inainte poate fi o tactica utila atunci cand face parte dintr-un efort mai mare de a conduce schimbarea sociala. Dar pentru a conduce cu adevarat schimbarea, trebuie sa luam in considerare stiinta care arata ca exista un mod mai strategic, mai eficient si mai concentrat de a conduce schimbarea sociala. De fapt, cercetarile sugereaza ca campaniile nu se rezuma doar la pierderea resurselor si atunci cand se concentreaza numai pe cresterea gradului de constientizare, dar uneori pot ajunge sa faca mai mult rau decat bine.

Inainte de a explora cele mai eficiente moduri de a crea constientizare, este important sa intelegeti efectele ineficiente si chiar daunatoare pe care le poate avea constientizarea. Cand se face gresit, o campanie de constientizare are patru riscuri specifice: poate duce la nicio actiune; S-ar putea sa ajunga la un public gresit; s-ar putea sa creeze rau; si ar putea genera o reactie. Vom examina fiecare dintre aceste riscuri pe rand.

Cand campaniile de constientizare duc la nicio actiune

Este usor sa presupunem ca schimbul de informatii intr-un mod antrenant este suficient pentru a motiva oamenii sa adopte noi comportamente. Cu toate acestea, cercetarile sugereaza ca nu este cazul. Campania de Apocalipsa Zombie cu Centre de Control si Prevenire a Bolilor (CDC) ofera un exemplu instructiv.

In May 2011, Dave Daigle, who leads communications for some of the CDC’s preparedness work, released a campaign to raise the public’s awareness about the need to prepare for a potential emergency, such as a terrorist attack, flood, or earthquake. He was frustrated that the CDC had used the same messages every year to promote awareness of the importance of being prepared with little effect. “We have a great message here about preparedness, and I don’t have to tell you that preparedness and public health are not the sexiest topics,” he said in an interview with The Atlantic at the time.1 So he took a bold and creative approach to gain attention for a serious problem: humor.

CDC-ul a inceput cu o postare pe blog, „Pregatirea 101: Zombie Apocalypse”, care a facut cazul ca daca te poti proteja de mortii vii, poti supravietui si unui incendiu sau cutremur.2 A fost inteligent, amuzant, relevant si conectat – toate lucrurile la care aspira o mare campanie. In cateva minute de la publicarea sa, peste 30.000 de oameni au incercat sa citeasca postarea, provocand prabusirea site-ului CDC. Postarea a avut tendinte pe Twitter la nivel mondial si a fost acoperita de CNN si The Wall Street Journal .

In urma succesului sau viral, CDC a lansat o campanie de socializare informand oamenii despre cum sa se pregateasca pentru un dezastru prin crearea unui kit de urgenta. Campania a avut ca eticheta „Obtineti un kit, faceti un plan, fiti pregatiti”. In acest caz, CDC nu incerca pur si simplu sa sensibilizeze. A fost un apel clar la actiune – pentru a face un kit. Folosind comedia si cultura pop, CDC a reusit sa ajunga la sute de mii de oameni si, cu siguranta, a constientizat – cel putin in legatura cu campania.

Dar oare constientizarea si expunerea extinsa au determinat oamenii sa efectueze un kit? Julia Fraustino, o savanta de comunicare strategica si relatii publice la Universitatea West Virginia, ar spune ca nu. Fraustino s-a intrebat daca o campanie precum CDC-ul ar putea schimba comportamentul, asa ca a proiectat un studiu pentru a vedea daca campaniile care foloseau umorul pentru a atrage atentia oamenilor si o constientizare sporita ii va determina sa actioneze.3 Fraustino a descoperit ceea ce ea numea „o dilema zombie”. In lucrarea sa, Fraustino a scris: „Comunicatorul de sanatate CDC… si materialele secundare de evaluare a campaniei au dezvaluit ca campania a avut ca scop crearea zgomotului si a constientizarii, mai degraba decat schimbarea comportamentala. In concordanta cu acest obiectiv, campania a fost gasita pentru a facilita un sentiment de comunitate si sprijin, a fi eficienta in obtinerea vizionarii si a fi rentabila. ”

Nu numai ca campaniile isi pierd resursele si pierd resurse atunci cand se concentreaza numai pe cresterea gradului de constientizare, dar uneori pot ajunge sa faca mai mult rau decat bine.

Dar, in experimentul ei, Fraustino a descoperit ca persoanele expuse unor mesaje pline de umor erau mai putin susceptibile sa se pregateasca decat cei care vedeau mesaje care nu erau amuzante. Fraustino considera ca s-ar putea datora chiar acel lucru care a facut campania atat de populara: comedia. Ea crede ca mesageria zombie a determinat oamenii sa ia mai putin in serios pregatirea pentru dezastre. De aici „dilema zombie”: Umorul care a facut populara campania poate si-a diluat eficacitatea.

Cand campaniile de constientizare ajung la audienta gresita

Al doilea risc pe care il au campaniile de constientizare slab concepute este ca acestea sa ajunga la o audienta diferita de cea destinata. Aceasta ar putea fi o audienta care nu este simpatica pentru obiectivele campaniei sau una care ar putea fi deja convinsa de obiectivele sale.

In lucrarea „Cresterea campaniilor de constientizare a fructelor de mare intr-o epoca a pescuitului in colaps”, Jennifer Jacquet, profesor de studii de mediu la Universitatea New York, si Daniel Pauly, biolog marin la Institutul pentru Pescuit Oceanic din Universitatea din Columbia Britanica , a examinat eficienta campaniilor de constientizare a fructelor de mare care au utilizat etichetele alimentare pentru a reduce consumul anumitor fructe de mare suprainvatate.4

Etichetele alimentare care ii ajuta pe cumparatori sa stabileasca momentul in care fac o alegere constienta de mediu par o modalitate inteligenta de a ajuta consumatorii sa faca alegeri mai bune in momentul in care achizitioneaza produsul. Din pacate, in acest caz, etichetarea anumitor pesti drept ecofriendly a avut un efect mic asupra majoritatii consumatorilor. Etichetele nu au diminuat cererea de fructe de mare supra-pescuit. De fapt, singurele persoane care s-au dovedit a fi influentate de etichete apartineau deja organizatiilor de mediu.

Ceea ce este si mai tulburator este faptul ca etichetarea ecologica a generat un stimulent economic pentru companiile de fructe de mare si pescarii sa insele consumatorii, schimband numele produselor lor si cooptand eticheta ecologica. „Rechinii, considerati indezirabili pe pietele oraselor din Ecuador, sunt filati, incarcati si vanduti in schimb ca pesti slabi sau chiar ton”, au scris autorii. „Folosind testarea ADN-ului, [cercetatorii] au descoperit ca trei sferturi din pestele vandut in SUA ca„ Snapper Rosu ”apartin unei alte specii decat Lutjanus campechanus, „Snapperul Rosu (in Statele Unite).” Cercetatorii au descoperit, de asemenea, ca peste 50 la suta din publicitatea ecologica pe produse de fructe de mare este inselatoare. In acest caz, campania de constientizare a ajuns la consumatorii care erau deja susceptibili de a evita speciile supraevaluate si a creat de fapt un stimulent pentru pescuiturile neetice sa-si creeze in eroare produsele.

Cand constientizarea creeaza rau

Daca scopul unei campanii este de a incuraja oamenii sa se comporte in moduri noi, este important sa aruncati o privire asupra stiintei comportamentale care poate oferi o perspectiva asupra modului in care o anumita audienta ar putea percepe un mesaj, ca sa nu va faceti mai mult rau decat bine. Luam, de exemplu, campania Dumb Ways to Die in Australia.5

In noiembrie 2012, mi s-a parut ca versurile „Multe metode de a muri, atat de multe moduri mut de a muri” se scurgeau din iPad-ul fiecarui adolescent. Piesa a fost creata pentru campania Victoria Rail pentru a reduce numarul de persoane care au murit trecand in fata trenurilor de metrou din Melbourne. Videoclipul si jocul insotitor sunt fermecatoare, cu un vierme in stil indie si personaje care fac ca moartea macabra sa fie adorabila. Piesa ciudat de vesela si captivanta a trecut pe listele iTunes cu cele mai descarcate melodii din 28 de tari, iar videoclipul are peste 144 de milioane de vizualizari pe YouTube. Aceasta este impresionanta atingere de orice standard.

Campania este de asemenea una dintre cele mai premiate din istoria publicitatii, primind cinci Grands Prix la Festivalul International de Creativitate de la Cannes 2013. Strategia a fost de a crea un anunt care sa fie distractiv si care sa nu respinga oamenii cu un mesaj trist asa cum fac atatea anunturi de serviciu public. In ceea ce priveste constientizarea, campania a eliminat-o din parc. Advertising Age a raportat ca campania a obtinut peste 60 de milioane de dolari in impresii media si ca milioane au semnat un angajament pentru a fi mai sigur in jurul trenurilor. Metro a declarat ca campania a dus la o scadere cu 21% a deceselor in anul urmator.6

Dar exista un singur premiu ravnit pe care nu l-a castigat campania: cel pentru eficienta creativa. Judecatorii de la Cannes nu au fost convinsi ca campania a fost responsabila pentru declinul accidentelor feroviare care a urmat lansarii campaniei. Este posibil ca acele milioane de vizualizari sa nu se fi tradus la schimbari specifice de comportament. De fapt, doar unul dintre cele patru obiective declarate ale campaniei includea orice schimbare specifica a comportamentului, care a fost „Consultati o reducere a ratarilor si a accidentelor apropiate la trecerea la nivel si a platformelor de statii de peste 12 luni cu 10%”.

Un juriu din categoria eficientei a declarat pentru Mumbrella Asia: „Numerele studiului de caz prezentat, inclusiv„ opinii extraordinare pe Facebook ”, nu s-au corelat cu perioada in care masurau sau au ceva semnificativ impotriva oamenilor din apropierea sa.” 7

Aceasta campanie s-a concentrat in mod explicit pe reducerea numarului de accidente feroviare prin cresterea gradului de constientizare a sigurantei si determinarea oamenilor de a fi mai atenti in jurul trenurilor, insa accidentele reprezinta doar 25 la suta din decesele asociate cu transportul feroviar greu din Victoria. Ziarul Melbourne The Age a raportat ca, intre 1 iulie 2010 si 30 iunie 2011, au fost 46 de decese feroviare in Victoria, majoritatea fiind sinucideri. Un articol din 2010 in revista Injury Prevention citeaza o rata de sinucidere feroviara in Victoria care a fost mai mare decat rata pentru restul populatiei din Australia si The Agea raportat ca din 2012 pana in 2014, mai mult de o persoana a fost lovita de un tren in fiecare saptamana.8 Fundatia TrackSAFE, un grup de advocacy axat pe reducerea deceselor legate de transportul feroviar in toata tara, raporteaza ca in Australia exista 150 de sinucideri feroviare in fiecare an, si aproape 1.000 de incercari. In iunie 2014, The Age a raportat: „Sinuciderea cu trenul a devenit atat de comuna intentioneaza sa construiasca o spalare dedicata trenului, numita„ biopit ”, pentru a curata exterioarele trenului dupa ce o persoana a fost lovita.”

Merita sa luam in considerare faptul ca figurile fermecatoare si carligul captivant al videoclipului au facut ca moartea sa para mai atragatoare sau mai normala pentru cei deja in pericol. Moartea sub forma de desene animate este cu siguranta temporara si nedureroasa. Cel putin, campania face putin pentru a aborda un context care a inclus o rata de sinucidere deja anormal de mare, foarte mult pentru preocuparea oficialilor de sanatate publica si sanatate mintala din tara.

De fapt, comentariile unui oficial de metrou despre campania sugereaza ca preocuparile legate de sinucidere nu se numarau printre riscurile pe care ea si echipa ei le-au avut in vedere inainte de lansare: „Inainte de a fi prezentat conceptul„ Dumb Ways to Die ”, a existat o pre-vanzare apel telefonic. „Facem o melodie”, a spus directorul contului nostru. Raspunsul meu: „Am spanzurat”. Temandu-ma de un zgarcit, am fost placut surprins de faptul ca acest concept de „melodie” era exact ceea ce cautam. Sigur, a fost diferit si a avut cuvintele „mut” si „moarte” in titlu, dar doar a functionat, caldura creativului a echilibrat negativitatea consecintelor ”, a spus Leah Waymark, director general, relatii corporative pentru Metro. Advertising Age la un an de la lansarea campaniei.

Acest lucru este ingrijorator, avand in vedere ca savantii stiintelor comunicatiilor, oficialii de sanatate publica, sociologii si psihologii au raportat asupra influentei pe care media o poate avea in normalizarea mortii, a sinuciderii si a violentei ca fiind ceva comun, misto, sau chiar fermecator, dar cel mai important, nu permanent. . O lucrare foarte citata de David Phillips in American Sociological Review sustine ceea ce savantii numesc „Efectul Werther” – ca acoperirea de sinucidere din ziar este asociata cu rate mai mari de sinucidere in comunitatile lor. de sinucidere.

Din pacate, practicienii nu sunt neobisnuiti sa efectueze o revizuire a literaturii academice, ca parte a etapelor timpurii ale eforturilor. Campaniile inradacinate in cercetare sunt mult mai susceptibile sa efectueze noi cercetari testandu-si mesajele sau verificand un public tinta cu privire la probabilitatea lor de a actiona. Golul dintre bursa care i-ar putea ajuta pe practicanti sa evite daunele, sa reduca riscul sau sa creasca eficacitatea eforturilor si practicilor lor este comuna si larga.

Cand constientizarea duce la reactie

Cresterea gradului de constientizare devine, de asemenea, cruda atunci cand problemele pot genera controverse. Atunci cand problemele sunt complicate de politica partizana, de exemplu, mesajul poate fi vulnerabil la reactii si sa incetineasca sau sa opreasca progresul pe o problema. Acesta a fost cazul intr-o initiativa de politici publice in sprijinul vaccinului HPV.

In 2006, CDC a recomandat o cerinta nationala ca fetele adolescente sa fie vaccinate impotriva virusului papiloma uman (HPV), o boala cu transmitere sexuala care provoaca cancer de col uterin. Recomandarea si campania nationala de lobby care a urmat au impus un mandat de stat care a necesitat vaccinul HPV pentru inscrierea la scoala. A urmat aprobarea Administratiei SUA pentru Alimente si Medicamente la inceputul acelui an pentru Gardasil, un vaccin contra HPV. Gardasil, produs de Merck, a fost primul medicament care a intrat pe piata, din cauza unui efort concertat si extrem de public de a urmari rapid drogul, astfel incat sa poata stabili dominanta Merck pe piata.

Un mandat prin care fetele preincarcate vor fi vaccinate impotriva HPV a devenit un teren de lupta politic, deoarece unii conservatori sociali credeau ca legislatia este o poarta catre promiscuitatea sexuala. Inainte de controverse, 90 la suta dintre copii au primit vaccinul, dar in anii care au urmat, doar 33 la suta dintre fete l-au primit si doar 7 la suta dintre baieti au facut-o.

Cercetarile ne spun ca oamenii cred informatii despre riscurile si beneficiile vaccinului care le sprijina valorile culturale si politice. Polarizarea politica creste pe masura ce presa de stiri raporteaza pe aceasta tema si avocatii isi ridica profilul. Cand se intampla acest lucru, oamenii sunt expusi unor semne care semnaleaza „laturile” problemei si care fie rezoneaza cu credintele lor, fie ameninta cum se vad ei insisi si lumea. Asadar, nu este surprinzator faptul ca o campanie publica pentru un vaccin mandatat de guvern pentru a proteja fetele adolescente de o boala cu transmitere sexuala ar crea controverse culturale. Regulamentul guvernamental, verifica. Drepturi de reproducere, verificati. Copii si sexualitate, verificati si verificati.

Povestea asta s-ar fi putut dovedi altfel? Profesorul universitar Yale, Dan Kahan, care a cercetat programul, spune ca da. Daca nu ar fi existat o campanie de lobby cu profil inalt pentru urmarirea rapida a Gardasil, vaccinul ar fi fost introdus incet la baieti si fete prin intermediul medicilor lor personali si programele existente care asigura accesul la vaccinarile din copilarie, o cale mai traditionala pentru introducerea de noi vaccinuri , similar cu introducerea vaccinului impotriva hepatitei B (VHB) .10 La final, campania HPV a facut probabil mai mult rau decat bine, ducand la reducerea numarului de copii care au primit vaccinul.

Crearea de constientizare care duce la actiune

Pentru a muta acul asupra problemelor care ne intereseaza cel mai mult, cercetarile si experienta arata atat ca trebuie sa definim apeluri la actiune actionabile si realizabile care sa conduca un anumit grup de oameni sa faca ceva ce nu au mai facut pana acum. Aceasta este abordarea pe care o are firma de consultanta in comunicatii Spitfire Strategies atunci cand lucreaza cu clientii sai.

In fiecare proiect de consultanta la care Spitfire lucreaza, presedintele Spitfire, Kristen Grimm si echipa sa lucreaza pentru a-i determina pe liderii nonprofit sa identifice obiective concrete pentru activitatea lor. Grimm este convins ca, concentrandu-va asupra a ceea ce doriti a fi schimbat, puteti identifica un apel la actiune, indiferent daca lucrati pentru ca adolescentii sa opreasca textul si conducerea, ajutand oamenii sa faca alegeri mai sanatoase sau sa lucrati la probleme in care solutiile sunt mai putin evidente, precum abordarea prejudecata implicita sau inegalitate de venit.

Aici, la Colegiul de Jurnalism al Universitatii din Florida, construim o disciplina academica numita „comunicatii de interes public”, pe care o definim ca fiind dezvoltarea si implementarea campaniilor strategice de comunicare strategica planificate bazate pe stiinta, cu scopul de a obtine un nivel pozitiv semnificativ si sustinut schimbare comportamentala sau actiune asupra unei probleme care transcende interesele particulare ale oricarei organizatii unice.11

Exista patru elemente esentiale pentru crearea unei campanii de comunicare de interes public de succes: vizati publicul dvs. cat mai restrans; creeaza mesaje convingatoare cu apeluri clare la actiune; dezvolta o teorie a schimbarii; si folositi mesagerul potrivit. Vom explora fiecare dintre aceste patru elemente in sectiunile urmatoare.

Directionati-va publicul cat mai ingust

Una dintre cele mai importante sarcini in elaborarea unei campanii de comunicare de interes public este identificarea publicului tau – persoanele sau grupurile a caror actiune sau schimbare de comportament va fi cel mai important pentru a va ajuta sa va atingeti obiectivul. Unul dintre cele mai bune exemple ale acestei abordari este un caz care nu a inceput ca comunicare de interes public, dar cu siguranta a avut implicatii de durata pentru libertatea de exprimare.

In 1932, Bennett Cerf, cofondatorul Random House Publishing, a dobandit drepturile de a publica Ulysses de James Joyce in Statele Unite, crezand ca cartea va avea un succes la fel ca in intreaga Europa. Dar Cerf a avut o problema. Cartea a fost interzisa in Statele Unite si va fi confiscata imediat ce a iesit din tipar, care ar pierde Cerf milioane de dolari. Si din cauza interdictiei, au existat mai multe versiuni piratate ale cartilor care plutesc in jurul valorii de amenintare a textului original.

Cerf si avocatul sau, Morris Ernst, ar fi putut lansa o campanie de sensibilizare a americanilor cu privire la semnificatia literara a cartii sau la vatamarile cenzurii. De asemenea, ar fi putut tipari cartea in fata interdictiei, ceea ce ar fi putut genera titluri. Dar asta nu i-ar fi adus mai aproape de eliminarea interdictiei. Au ales o alta cale.

Pentru a muta acul pe problemele care ne intereseaza cel mai mult, cercetarea si experienta arata atat ca trebuie sa definim apeluri la actiune actionabile si realizabile.

Ernst l-a identificat pe un judecator al Curtii de District din SUA din New York, John Woolsey, cunoscut pentru sustinerea Primului amendament si care a pronuntat mai multe hotarari privind obscenitatea. Atunci Cerf si Ernst au angajat un barbat pentru a se imbarca pe linia oceanica Aquitania din Europa cu o copie a lui Ulise in geanta si a debarca in orasul New York, unde cartea va fi impusa de vama, iar cazul de contrabanda va ajunge in sala de judecata a lui Woolsey. Cerf si Ernst stiau ca nu vor fi luate in considerare documente suplimentare in caz si ca numai ceea ce era cuprins intre copertile cartii va fi admis ca dovada. Asa ca au umplut o copie a cartii cu fiecare bucata de critica literara pe care au putut-o gasi – inclusiv un eseu al scriitorului Ezra Pound – citand contributia cartii la literatura.

Asa cum era de asteptat, barbatul si exemplarul sau de Ulise au fost retinuti la vama, iar cazul a fost trimis in instanta in toamna anului 1933. In decizia sa, Statele Unite impotriva unei carti numite Ulise , Woolsey a scris: „Fiecare cuvant al cartii contribuie ca un un pic de mozaic pentru detaliile imaginii pe care Joyce incearca sa le construiasca pentru cititorii sai. ” Cerf si Ernst au castigat cazul, iar cartea a aparut in presa in 10 minute de la pronuntare. Abordarea lor sofisticata a problemei nu numai ca a adus una dintre cele mai importante piese de literatura din lume in Statele Unite, ci a dus si la ceea ce Ernst a numit „o lovitura corporala pentru cenzori”.

Cerf a continuat sa lupte impotriva cenzurii importantei literaturi si Ernst a continuat sa devina unul dintre fondatorii Uniunii Americane pentru Libertati Civile (ACLU). Povestea lor ofera o lectie critica pentru schimbarile sociale: Cand iti dai seama de obiectivul tau si gasesti strategia potrivita, publicul tau tinta poate fi la fel de restrans ca o singura persoana.

Creati mesaje convingatoare cu apeluri clare la actiune

Este important sa dezvolti o intelegere cuprinzatoare nu numai a publicului la care incercati sa ajungeti si a ceea ce va rezona cu ei, ci si a complexitatii problemei pe care incercati sa o afectati si a contextului acesteia. Este deosebit de important sa cream mesaje de campanie, povesti si apeluri la actiuni care nu ameninta modul in care un public se vede pe sine sau despre valorile sale. Cercetarea modului in care publicul dvs. tinta isi formeaza opiniile si cine le influenteaza va va conduce strategia de comunicare, directionandu-va catre parteneriate, mesaje si povesti potentiale.

Pentru Cerf si Ernst, concentrarea pe audienta lor a insemnat identificarea si balansarea unui singur judecator. Este usor sa priviti acest caz ca pe unul mai vechi, dar sa luati in considerare problemele sociale care au o audienta mult mai mare. Faceti campania „Hai sa ne miscam”, lansata de fosta prima doamna Michelle Obama.12 Aceasta campanie extrem de strategica isi are originea in cercetarile profunde despre cauzele obezitatii copilariei si este condusa de stiinta sociala despre modul de comunicare eficienta in problemele de sanatate. O campanie care s-ar fi putut concentra doar pe a-i determina pe copii sa manance mai putin, in schimb a analizat cercetarile asupra cauzelor care stau la baza obezitatii.

Prima doamna a inceput cu politici care sa asigure ca copiii primesc mese mai sanatoase la scoala. In loc sa promoveze pericolele pentru sanatate ale soda si bauturilor indulcite cu zahar, ea s-a concentrat pe a-i determina pe copii sa bea mai multa apa. In loc sa instraineze industria alimentara, Obama a colaborat cu industria pentru a reduce grasimile, sodiul si zaharul in alimente precum cerealele de mic dejun si macaroane si branza. Si schimba modul in care oamenii vad ce mananca, cu noi legi privind etichetarea alimentelor care vor creste transparenta si vor incepe sa apara in 2018. Se pare ca campania functioneaza. Obezitatea copilului nu mai creste, iar in randul copiilor cu varste cuprinse intre 2 si 5 ani, a scazut cu aproape jumatate.

Comparati aceasta abordare cu campania „Just Say No”, lansata de fosta prima doamna Nancy Reagan.13 Just Say No a fost in esenta un program de educatie, un exemplu solid al unei campanii inradacinate in modelul deficitului informational asa cum se poate spera. Just Say No nu a sustinut programe precum DARE, care a adus politistii in scoli pentru a educa copiii despre pericolele drogurilor. Astazi, programul este eficient, deoarece subliniaza faptul ca ii ajuta pe copii sa joace rolul tipurilor de conversatii pe care le-ar putea avea atunci cand se confrunta cu oportunitatea de a utiliza droguri. Dar, in versiunea sa initiala, care s-a concentrat mai mult pe generarea fricii de consecintele consumului de droguri, evaluarile au aratat ca copiii care au trecut prin program aveau, de fapt, mai multe sanse sa consume droguri si alcool pe masura ce imbatraneau. Din fericire,

O parte din motivul pentru care se misca functioneaza este din cauza apelurilor specifice la actiune pentru fiecare public. A spune oamenilor ce vrei sa faca este esential, dar un apel eficient la actiune nu este doar o retratare a unui obiectiv general. Campania „Folositi numai ceea ce aveti nevoie” de Denver Water a facut acest lucru genial. Scopul acestei campanii a fost de a-i determina pe rezidenti sa-si reduca consumul de apa. Zeci de grupuri au incercat si nu au reusit sa-i determine pe oameni sa conserve apa. Dar apelul la actiunea Denver Water la „a folosi doar ceea ce ai nevoie” nu se simte ca un sacrificiu. Este un mod pozitiv de a indemna oamenii sa evite risipa.

porno azteca http://teamspot.net/__media__/js/netsoltrademark.php?d=adult69.ro/
porno gay m http://burasieregli.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=adult69.ro/
porno famyli http://inboxdollers.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=adult69.ro/
real incest porno http://maps.google.com/url?q=https://adult69.ro/filme-porno/amatori
porno shemale http://www.google.co.jp/url?q=https://adult69.ro/filme-porno/anal
filme porno cu mame lesbi http://www.google.co.uk/url?q=https://adult69.ro/filme-porno/asiatice
ffilme porno romanesti http://images.google.fr/url?source=imgres&ct=ref&q=https://adult69.ro/filme-porno/beeg
lfilme porno http://maps.google.it/url?q=https://adult69.ro/filme-porno/blonde
porno intre frati https://pw.mail.ru/forums/fredirect.php?url=adult69.ro/filme-porno/brazzers
porno pe plaje http://help.dedecms.com/plus/player/index.php?url=https://adult69.ro/filme-porno/brunete
free tube porno http://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=factor+quema+grasa&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&ved=0ahUKEwjT3MWqhP7LAhXG4SYKHSasBnIQFggcMAA&url=https://adult69.ro/filme-porno/chaturbate
film porno cu romani https://www.google.co.in/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0cbkqfjaa&url=https://adult69.ro/tanara-agata-pe-strada-penru-perversiuni&ei=qd7_tpexm4iyvaouojcxbw&usg=afqjcngdj11js7mj-wfcbp5tfez41q-l2g&sig=
best porno http://images.google.cz/url?q=https://adult69.ro/fiul-isi-ajuta-mama-cu-un-futai-bun
porno cu mosi si babe https://images.google.at/url?q=https://adult69.ro/o-violeaza-in-fata-statiei-de-politie
filme porno traduse in romina https://images.google.se/url?q=https://adult69.ro/pacalita-de-propriul-iubit-pentru-bani
porno defloration https://www.google.ru/url?sr=1&ct2=ru_ru%2F2_0_s_0_1_a&sa=t&usg=AFQjCNGhYJuDK-5Fe99hR3BPjASfGo2jUQ&cid=52779744894554&url=https://adult69.ro/urineaza-de-placere-pe-scula-lui
my little pony porno http://www.google.com.tw/url?sa=t&ct=tw%2F0-0&ei=NasCSLvGIYOC6wPrz4Uy&url=https://adult69.ro/gimnastica-de-dimineata-incepe-cu-sex
soacra porno https://emailmg.ipage.com/atmail/parse.pl?redirect=https://adult69.ro/invatura-mamei-inainte-de-dezvirginare
scene porno https://images.google.dk/url?q=https://adult69.ro/pizda-ei-dimineata-e-ca-o-fantana
filme porno cu pizde paroase https://images.google.com.tr/url?q=https://adult69.ro/femeie-halterista-strange-pula-tare

Si au sustinut campania cu apeluri precise la actiune, cum ar fi „Apa cu doua minute mai putin”.

In plus, orasul Denver a creat un context de succes prin inlocuirea a 10.000 de toalete scolare publice cu altele mai eficiente in apa si trecerea la preturi la nivel pentru a recompensa consumul mai scazut de apa. Dupa noua ani, consumul de apa al rezidentilor Denver a scazut la un nivel minim de 40 de ani, ceea ce echivaleaza cu ceea ce foloseau oamenii in 1973, cand orasul avea 350.000 de locuitori mai putini14. In timp ce nu am putut gasi nicio evaluare externa a campaniei, putem vedea de ce s-ar putea sa fi functionat: un apel clar si convingator la actiune, transmis intr-un mod atragator catre un public tinta atent considerat.

Dezvoltati o teorie a schimbarii

Identificarea publicului tinta potrivit si livrarea unui apel clar la actiune asupra caruia oamenii vor actiona nu este magie intunecata. Este necesar sa aveti o teorie a schimbarii – o metodologie sau o foaie de parcurs pentru modul in care veti realiza schimbarea care include obiective, tactici si evaluari – si cunoasterea problemei suficient de bine pentru a sti unde schimbarea va avea cel mai mare efect.

Adunarea unei strategii de comunicare la o teorie a schimbarii ajuta sa va asigurati ca eforturile dvs. de comunicare sunt legate de obiective generale, nu pur si simplu concentrate pe promovare sau constientizare. Construirea unei teorii puternice a schimbarii necesita aceleasi elemente pe care le face un plan de comunicare solid, orientat catre actiune: un obiectiv clar, o intelegere clara a ceea ce va fi diferit si ce o va determina sa se schimbe si o intelegere a ceea ce va influenta oamenii. act.

Boicotul Montgomery Bus ofera doar un astfel de exemplu. Majoritatea oamenilor stiu despre rolul lui Rosa Parks in acea poveste. Dar a existat o alta femeie in spatele boicotului, a carei intelegere a strategiei, a mesajului si a mesagerilor a fost esentiala pentru eficacitatea boicotului. Jo Ann Robinson a fost membru al facultatii la Alabama State College din Montgomery. Chiar inainte de Craciun, in 1945, Robinson s-a urcat intr-un autobuz din Montgomery, Ala., Pentru a se indrepta spre aeroport pentru a vizita familia pana la nord pentru vacante. Autobuzul era aproape gol, iar Robinson a ales unul dintre scaune spre mijlocul autobuzului – scaune care erau destinate calaretilor albi daca autobuzul era plin, dar pe care negrii il puteau folosi atunci cand autobuzul era gol. Cand statea, soferul veni spre ea, cu bratul ridicat. Umorat, Robinson a fugit din autobuz.

Robinson nu a uitat niciodata durerea din acea zi. Cand a devenit presedinte al grupului politic al femeilor din Montgomery, a scris o scrisoare catre primar, indemnandu-l sa abordeze trei probleme specifice cu care se confrunta calaretii negri. „Primarul Gayle”, a scris Robinson, „Trei sferturi dintre calaretii acestor transporturi publice sunt negri. Daca negrii nu i-ar patrona, nu ar putea opera. Tot mai multi dintre oamenii nostri se aranjeaza deja cu vecinii si prietenii pentru a calatori pentru a nu fi insultati si umiliti de soferii de autobuz. “

Identificarea publicului tinta potrivit si livrarea unui apel clar la actiune asupra caruia oamenii vor actiona nu este magie intunecata. Necesita sa ai o teorie a schimbarii.

Scrisoarea lui Robinson a iesit fara raspuns si asa a asteptat momentul potrivit pentru boicotul amenintat. Parca a sosit momentul in primavara anului 1955, cand Claudette Colvin, in varsta de 15 ani, a fost arestata pentru ca a refuzat sa-si predea scaunul de autobuz, dar Colvin a jurat la politie in timp ce a fost arestata, iar Robinson s-a temut ca comunitatea nu se va ralia in jurul ei . Mai tarziu in acel an, o alta tanara a fost arestata pentru aceeasi infractiune si tot Robinson a asteptat. Dar joi, 1 decembrie 1955, cand Rosa Parks a refuzat in liniste sa renunte la locul ei, Robinson stia ca a venit momentul. Parks era foarte apreciat in Montgomery, iar istoria ei lunga in miscarea drepturilor civile i-a castigat credibilitatea si afectiunea.

Identificarea publicului tinta potrivit si livrarea unui apel clar la actiune asupra caruia oamenii vor actiona nu este magie intunecata. Necesita sa ai o teorie a schimbarii.

Imediat ce Robinson a auzit ca Parks a fost arestat, s-a dus la biroul ei si a scris un fluturas care ii chema pe negri sa boicoteze autobuzele orasului. Robinson si studentii ei au facut 50.000 de exemplare ale fluturasului si au ramas in cea mai mare parte a noptii taind si impachetandu-le. In dimineata urmatoare, ea si studentii ei au pus pachetele in mainile unor negri influenti si bine conectati din oras. Sambata, Martin Luther King Jr., si-a lansat propriul pliant. Boicotul de luni urmatoare a avut un succes atat de mare incat liderii drepturilor civile au votat sa continue boicotul pana cand s-a decis un caz al Curtii Supreme a SUA pe aceasta tema. Boicotul a durat 381 de zile, incepand cu ziua sedintei judecatoresti a lui Parks si incheind ziua in care Curtea Suprema a decis in favoarea incheierii segregarii pe transportul public.

Robinson avea o teorie a schimbarii: stia ca un boicot va asigura presiune critica, deoarece negrii constituiau 75 la suta dintre calaretii de autobuz si ca, daca ii va putea participa pe toti sa participe, compania va trebui sa adere la solicitarile lor sau sa sufere imens pierderi financiare. De asemenea, a inteles ca boicotul trebuie sa aiba un impuls emotional adecvat – unul care sa fie suficient de puternic pentru a sustine protestele luni intregi. Deoarece Parks era cunoscut si iubit, Robinson stia ca arestarea ei pentru ca nu a renuntat la locul sau i-ar inspira pe altii sa boicoteze intr-un mod in care Colvin nu ar fi. A functionat o teorie a schimbarii.

Folositi mesajul potrivit

Robinson a intuit altceva pe care cercetarile l-ar suporta decenii mai tarziu. Campaniile de interes public de succes au nevoie de o audienta strict definita, apeluri clare la actiune si o teorie a schimbarii. Dar mai au nevoie de un alt lucru – mesagerul potrivit. Robinson stia ca comunitatea va sprijini parcurile intr-un mod in care nu il vor sustine pe Colvin. Pentru a inspira si convinge oamenii sa adopte un nou comportament sau un nou mod de gandire, mesajul vine de la oameni care au autoritate si credibilitate in lumea audientei dvs. conteaza.

Cine este influent intr-o comunitate este legat de care oamenii au incredere pentru informatii. Si in care oamenii au incredere este foarte legat de modul in care oamenii se vad pe ei insisi, valorile si identitatile lor. Psihologia sociala ne spune ca daca un apel la actiune cere pe cineva sa faca, sa creada sau sa reprezinte ceva care contravine modului in care se vede pe sine, sau prezinta un risc pentru mentinerea acelei viziuni despre sine, atunci nici nu se va distra ideea. .

David Sleeth-Keppler, psiholog social la Universitatea de Stat Humboldt, si colegii sai de la EcoAmerica au realizat un studiu pentru a examina catre cine apeleaza oamenii pentru informatii despre schimbarile climatice15. Au descoperit ca participantii care erau mai sceptici fata de schimbarile climatice sau care aveau putina incredere in mesageri oficiali, precum oamenii de stiinta sau politicienii, au apelat in schimb la comunicatori informali pentru informatii despre schimbarile climatice. Scepticii si-au plasat increderea in liderii religiosi, colegii, familia, prietenii si vecinii pentru informatii si solutii pentru schimbarile climatice.

Chasing Ice , documentarul premiat al Academiei pentru schimbarile climatice, premiat al Academiei, care este imbracat ca un film de actiune-aventura, a inteles acest lucru si a folosit influentarii comunitatii pentru a ajunge la audiente sceptice. Dupa lansarea filmului, regizorul si producatorul Jeff Orlowski si echipa sa de la Exposure Labs au lucrat cu o echipa de strategi pentru a lansa turneul Chasing Ice Ohio, o campanie de impact social, in primavara lui 2014.

Campania a urmarit sa schimbe conversatia politica in doua moduri: In primul rand, a incurajat membrii publicului sa isi foloseasca vocea prin intermediul social media pentru a influenta prietenii, familia si comunitatea. In al doilea rand, campania a urmarit sa incurajeze o campanie nationala de social media vizata districtului congresier din Ohio, Republica Republican Pat Tiberi, care a negat deschis schimbarile climatice, cu scopul de a-si schimba pozitia in aceasta privinta (ceea ce a facut in cele din urma).

De la inceput, echipa a vizat un anumit segment de rezidenti din Ohio: componenti din districtul Tiberi, lideri de credinta, comunitatea agricola, pasionati de sporturi recreative si politicieni. Au inteles ca vor trebui sa se asocieze cu influentarii comunitatii pentru a ajunge la audiente care altfel nu ar vedea filmul si vor participa la campanie. Au sustinut 90 de proiectii si sesiuni de intrebari si intrebari in Ohio, cu Orlowski si echipa Chasing Ice. Aceste sesiuni au urmarit conectarea punctelor intre schimbarile climatice la nivel mondial si impactul acestor schimbari asupra comunitatilor din Ohio.

Un raport referitor la impactul filmului, „Grupuri bazate pe credinta, precum reteaua evanghelica de mediu, Pactul climatic catolic si Interfaith Power and Light au fost parteneriate strategice extrem de importante datorita numarului mare de membri conservatori.16 Cultivarea acestor parteneriate a insemnat obtinerea un film pentru membrii districtului care, in mod normal, nu ar fi fost deschis unui film despre schimbarile climatice. Lucrand cu aceste grupuri credincioase, membrii echipei au putut colabora cu lideri religiosi locali care deja au stabilit un limbaj pentru a ajunge la congregatii pentru a impartasi filmul si apelul local la actiune. O ecranizare emotionanta a dus la un pastor care a condus la o rugaciune pentru Tiberi sa recunoasca stiinta schimbarilor climatice. ” Lucrand cu influenti in aceste comunitati traditional sceptice,

Pune Accelerant pe focul schimbarii

O comunicare eficienta si strategica este fundamentala pentru orice campanie eficienta. Este un pic ca benzina turnata pe o flacara. Focul se aprinde si nu mai puteti separa flacara de combustibilul ei. Dar flacara devine suficient de mare pentru a se raspandi. Daca ideea, obiectivul sau planul tau este o flacara, o comunicare eficienta si strategica va face ca aceasta idee sa se raspandeasca.

Cat de norocos este lumea ca Martin Luther King Jr., Mahatma Gandhi si sufragele au recunoscut rolul pe care il joaca comunicarile strategice in conducerea schimbarii. Si cat de norocosi suntem sa fim in viata intr-un moment in care putem reuni tot ce avem mai bun din ceea ce stim din cercetarea academica si stiinta comportamentului, impreuna cu o istorie extinsa a practicilor, pana la campanii de artizanat, care depasesc pur si simplu constientizarea unei probleme spre a ajunge oameni si organizatii pentru a conduce schimbari durabile si a construi o lume mai buna.