Da, sunt delicate. Sunt, de asemenea, incredibil de valorosi pentru companiile aflate in stadiu incipient.

Un lucru pe care l-am observat despre companiile aflate in faza incipienta – site-urile lor web, puntile pentru investitori, mesajele din produs – este ca multi au un sentiment similar . Incearca sa fie minimalisti (cum ar fi Apple), intelectuali (cum ar fi Google), prietenosi (cum ar fi Facebook) sau o combinatie a celor trei.

Array

Cred ca asta pentru ca putine echipe din faza incipienta se gandesc la proiectarea unei personalitati strategice. Majoritatea se asteapta fie sa curga organic de la fondatori, fie sa se teama (pe buna dreptate) de gaura sobolanilor unui proiect extins de branding. Multi admira pur si simplu companii precum Apple, Google si Facebook si, in mod constient sau nu, le imita.

Care, avand in vedere ca personalitatea marcii este o sursa puternica de diferentiere competitiva, pare o mare oportunitate ratata.

Array

De exemplu, ce se intampla daca te afli intr-o categorie plina de concurenti care se dovedesc, de asemenea, minimalisti, intelectuali si / sau prietenosi? Ce se intampla daca creati o noua categorie in care clientii cauta pur si simplu un alt tip de personalitate de marca?

Asadar, cand am inceput sa ajut echipele din faza incipienta cu mesaje si pozitionare strategice, m-am intrebat: a existat o modalitate de a ajuta echipele din faza incipienta sa identifice o personalitate de marca optima din punct de vedere strategic, economisindu-le in acelasi timp timpul si cheltuielile unui angajament dedicat de branding de 3 luni? ?

In urma cu cativa ani, un prieten de-al meu care era director general al unei mari companii publice m-a invitat sa stau exact pentru tipul de angajament extins de branding de care se tem clientii din faza incipienta. Ea a angajat un consultant de branding extern care sa o conduca, care a inceput sesiunea prezentand un diapozitiv foarte asemanator cu acesta:

Cele 12 arhetipuri de marca acceptate in mod comun

Consultantul a descris arhetipurile de marca ca un fel de Myers-Briggs corporativ – un sistem de clasificare a personalitatilor marcii. In ceea ce priveste structura narativa clasica, clientul este eroul dvs., iar marca dvs.

Array

este ghidul clientului – cum ar fi Obi Wan Kenobi sau Gandalf. Arhetipurile definesc, asadar, un spectru de personalitati ghid (marca). Exista ghizi Jester (Geico) si ghizi razboinici (US Marines), ghizi care actioneaza ca ingrijitori (Nordstrom) si ghizi carora le place sa petreaca (Virgin).

Lego este un brand Creator, a spus consultantul, pentru ca promite sa te ajute sa construiesti lucruri si sa te exprimi. Apple, a explicat ea, este un brand Magician, deoarece iti face viata simpla si fara efort.

„Ce fel de ghid doriti sa fiti?” a intrebat consultantul, aruncand intrebarea pentru discutie.

Dar, in loc sa ajunga la un consens fericit cu privire la arhetipul marcii lor, echipa prietenului meu a atacat intregul concept. „Apple ii ajuta pe oameni sa creeze lucruri, deci de ce nu este si Creator?” a argumentat o persoana. „Cum este McDonald’s un ingrijitor si nu un Everyman?” a intrebat altul. La vremea respectiva, cateva saptamani mai tarziu, consultanta a emis recomandarea arhetipului de marca (Explorer), prietena mea a respins intreaga idee a arhetipurilor de marca ca „putin prea delicata pentru noi”.

In urmatorii cativa ani, ori de cate ori cineva mentiona arhetipurile de marca, mi-am dat ochii peste cap. Mai recent, insa, pe masura ce m-am gandit la modul de integrare a personalitatii marcii in activitatea mea de mesagerie strategica, m-am intrebat daca ar putea detine cheia. Cu alte cuvinte, problema a fost cu adevarat cu arhetipurile de marca sau cu modul in care consultantul le-a introdus? Si as putea realiza ceea ce imi doream cu o abordare mai constransa si mai tactica?

Indiferent daca construiesc mesaje strategice sau un pachet de investitori, incep prin a schema elementele povestii unei companii. Apoi traduc povestea in mesaje la nivel inalt.

De exemplu, luati un startup numit FairyGodmother, care vizeaza tinerii singuri chinuiti de familiile vitrege rele. Pentru a-si ajuta clientii sa participe la evenimente sociale de inalta societate, tehnologia sa transforma dovleceii in caruri, soarecii in cai si carpele in halate / papuci de sticla. (Da, MVP-ul lor se intrerupe la miezul noptii. Se uita la asta.)

Iata ce am putea veni cu elementele de poveste si mesaje (pentru simplitate, le voi rezuma pe amandoua):

Ca orice startup, FairyGodmother prezinta o alegere pentru publicul sau tinta. Alegerea aici: Angajati-ne si deveniti fericiti casatoriti, sau nu o faceti si ramaneti singuri si chinuiti. Avand in vedere aceasta poveste, „Obtineti fericitul si mereu dupa ce meritati” pare un titlu rezonabil pentru site-ul companiei.

Dar ne putem imagina cu siguranta alte mesaje principale care spun povestea prin diferite personalitati si aici am gasit ca arhetipurile de marca sunt utile. Totusi, in loc sa le arat echipelor mele de clienti toate cele 12 arhetipuri, va prezint doar cateva arhetipuri distincte care au sens . Listez atributele de personalitate asociate acestor arhetipuri, precum si exemple de marci reprezentative. Cel mai important, impartasesc o privire asupra a ceea ce ar putea arata propriul mesaj al echipei (dedesubt, randul de jos) asa cum este modelat de fiecare arhetip:

In acest fel, echipele pot „incerca” diferite personalitati, astfel incat sa poata alege una care se simte bine si care are sens in spatiul lor competitiv. De fapt, arhetipul marcii actioneaza ca un filtru, colorand mesajul cu o personalitate diferentiata:

Rezultatele au fost covarsitor de pozitive. Echipele cu care am lucrat in acest mod vin cu mesaje strategice care exprima in mod clar o personalitate pe care au decis sa o optimizeze strategic. Cel mai intelept, acele echipe si-au imbratisat arhetipurile de marca pe scara larga, folosindu-le pentru a comunica cine sunt designerilor externi, firmelor de PR si altora care vor contribui la modelarea si transmiterea identitatii lor.

Daca ati citit pana aici, probabil ca aveti multe intrebari fara raspuns. De exemplu, cum curatezi un set limitat de arhetipuri care „au sens?” Cum veniti cu mesaje pentru fiecare? Si cum decideti care este optimul?

Inca imi perfectionez abordarea, dar cand am nevoie de raspunsuri, ma uit deseori la inventatorii arhetipurilor de marca, Carol Pearson si Margaret Mark (cu care nu am nicio relatie). In cartea lor din 2001, Eroul si haiducul: construirea unor marci extraordinare prin puterea arhetipurilor , sustin ca marcile de succes exprima „un arhetip convingator si identificabil” in tot ceea ce fac; nu reusiti sa alegeti unul – sau flip-flop intre arhetipuri – si veti deveni urmatorul Levi. (Pearson si Mark sustin ca pozitia faimoasa confuza a marcii de imbracaminte este rezultatul ciclismului, de-a lungul mai multor decenii, a cel putin cinci arhetipuri: Explorer, Outlaw, Hero, Everyman si Lover.)

Cumpar acest argument, dar chiar daca nu, va veti bucura de ideea autorilor cu privire la modul in care anumite categorii de produse au arhetipuri naturale (companiile de asigurari tind sa fie ingrijitori, de exemplu) si cum sa alegeti un arhetip care sa va diferentieze brand versus un lider de categorie (Pepsi’s Jester to Coke’s Innocent sau, in anii 1950, VW Beetle’s Innocent to GM’s Ruler).

Pentru a fi sigur, va veti gandi la cateva dintre clasificarile arhetipului autorilor pentru cateva marci celebre (Volvo este un conducator sau un ingrijitor?), Asa cum au facut colegii prietenului meu cu consultantul lor. Incercati insa sa treceti peste asta: intr-o lume aglomerata de concurenti care doresc sa va ghideze clientii, arhetipurile de marca sunt cel mai valoros instrument pe care l-am gasit pentru a ajuta echipele de conducere din faza incipienta sa defineasca rapid si strategic o personalitate pe care clientii vor dori sa o urmeze.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR