In lumea noastra tehnologica, in retea, din secolul XXI, este mai usor decat oricand sa te conectezi cu oamenii, dar mai greu ca niciodata sa fii intim cu ei.
Acesta a fost mesajul prezentat de Jeyan Heper, CEO LifeStyles Healthcare, si Alex Pasini, SVP la Sid Lee Global Alliances, la Festivalul International al Creativitatii Cannes Lions.
S-ar putea sa para o veste veche pentru aceia dintre noi obisnuiti sa auzim astfel de declaratii pline de doamne despre relatiile noastre interpersonale din lumea moderna. Dar este nevoie de o invartire interesanta atunci cand te gandesti la asta din perspectiva unui brand a carui intreaga afacere depinde de capacitatea de a crea intimitate – si anume, un brand de prezervativ.
Heper si Pasini s-au ridicat in aceasta saptamana la Healthcare Insights Stage la Cannes pentru a vorbi despre mesageria autentica de brand si marketing pentru milenii intr-o lume „post-adevar” si despre cum au lansat o campanie pentru „salvarea intimitatii” si promovarea premium, non- latex prezervativ SKYN prezervative.
Marketing catre o generatie deconectata
Pasini a mentionat ca una dintre cele mai mari schimbari pe care le vedem astazi in lume este modul in care experientele care au avut loc in mod traditional in lumea exterioara s-au mutat in interiorul caminului. „In loc de muzica live, avem Spotify; in loc sa mergem la teatru sa vedem un film, avem Netflix ”, a spus el.
In timp ce as sustine ca a fi capabil sa redati inregistrari de muzica si film, sunt mult inainte de Spotify si Netflix, este adevarat ca avem acces la experiente mai bogate si mai variate acasa ca niciodata. Si cand cele mai semnificative experiente au loc acasa, Pasini a intrebat, cum pot fi marcile sa faca parte din acea lume intima?
Pentru un brand de prezervativ, s-ar putea sa credeti ca a fi prezent in casa este un lucru destul de usor, si este adevarat ca exista anumite puncte luminoase la orizont – in Marea Britanie, rata de penetrare (destinata) a jucariilor sexuale in casa a depasit-o pe cea a masinii de spalat vase.
Dar exista si anumite statistici provocatoare. Majoritatea bazei de clienti SKYN Condoms este formata din tineri cu varsta cuprinsa intre 19 si 36 de ani, altfel cunoscuta drept generatia milenara. Generatia noastra, a spus Pasini, este predispusa la salvare, la iesire si la zonare.
Rezolvarea problemelor – 80% dintre milenii au fost „fantomati” (acolo unde cealalta persoana dispare brusc) de catre cineva cu care se intalneau, potrivit unui sondaj realizat de PlentyOfFish.
Renuntand – generatia milenara are mai putine relatii sexuale decat generatiile anterioare, potrivit unor cercetari publicate in revista Archives of Sexual Behavior .
Zonarea – 4 din 10 femei prefera sa se incante singure decat sa faca sex cu o partenera.
Cum abordeaza SKYN Condoms provocarea marketingului catre un demografic care este din ce in ce mai deconectat de la intimitatea sexuala? Potrivit lui Heper, o parte din magie este in sloganul lor, „Feel Everything”.
Sloganul este o referire la materialul cu care sunt fabricate prezervativele SKYN, care este o substanta unica, non-latex, conceputa pentru a va permite „sa simtiti totul”. Dar, pentru milenii, a spus Heper, „este si un mesaj eliberator”.
Heper si Pasini au aratat apoi publicului trei campanii de marketing pe care SKYN le-a desfasurat, care au fost concepute pentru a capta atentia asupra intimitatii lor, aparenta, tehnologica, demografica progresiva.
1. Salvati intimitatea
Primul a fost un videoclip care ancoreaza noua campanie digitala si sociala multi-nationala SKYN Condoms, „Salvati intimitatea”, care a fost lansata la inceputul acestei luni. Creat cu Sid Lee Paris si regizat de Terence Neale, videoclipul prezinta un viitor neobisnuit si distopic in care tinerii ar trebui sa renunte la interactiunea personala in favoarea tehnologiei:
In ciuda imaginilor sale groaznice, filmul lui SKYN nu respinge tehnologia in totalitate – brandul stia, fara indoiala, ca mesajul sau va fi respins instantaneu de publicul sau, daca ar face acest lucru. In schimb, scurtul videoclip incheie cu mesajul „Tehnologia este minunata – cand ne reuneste”.
Comunicatul de presa care a insotit lansarea campaniei SKYN jucata pe „tehnologia” care alcatuieste prezervativele non-latex ale SKYN, numindu-l: „O revolutie tehnologica binevenita in dormitor – una destinata sa te faca sa simti totul si sa te apropii de partenerul tau. .“
Campania SKYN stabileste astfel doua viziuni opuse ale tehnologiei: una in care tehnologia ne tine la distanta, fara sa simtim nimic; iar celalalt in care tehnologia ne permite sa „simtim totul”. Brandul are clar care dintre ele crede ca ar trebui sa aleaga publicul sau.
2. Da, da, da!
In noiembrie 2017, Australia a organizat un referendum istoric privind casatoria egala in care cetatenii sai au avut posibilitatea sa spuna „Da” sau „Nu” legiferarea egalitatii casatoriei. SKYN Condoms a profitat de oportunitatea de a crea o campanie de legatura intr-una dintre cele mai mari piete ale sale – SKYN are o cota de peste 70% din piata prezervativului din Australia.
Intr-un videoclip de 20 de secunde produs de SKYN si Sid Lee, sustinatorii egalitatii in casatorie striga „Da!” la aparatul foto, in decupaje care devin progresiv mai repede pe masura ce se construiesc intr-un punct culminant triumfator.
Dupa ce 61,6% dintre alegatori si-au exprimat voturile in favoarea unei casatorii egale, SKYN a sarbatorit oferind o reducere corespunzatoare de 61,6% la toate produsele sale. Cresterea rezultata din traficul catre magazinul online SKYN a prabusit complet site-ul sau – ceea ce Heper si Pasini au considerat ca fiind un castig.
3. Locuri de intimitate
De departe, cea mai elaborata campanie recenta de SKYN a fost „Locuri de intimitate”, o campanie de marketing lansata anul trecut care si-a propus sa promoveze un mesaj de aventura sexuala si sa gaseasca „dragoste peste tot”.
Campania s-a orientat catre „monogamisti in serie”, un grup pe care SKYN il descrie drept „milenii care cauta intimitatea ca mijloc de a forma o legatura umana mai profunda”.
Pasini a explicat ca campania a fost construita in jurul ideii ca amintirile intime sunt legate intrinsec de locurile in care sunt formate. Pentru a ilustra aceasta idee, SKYN a organizat un concurs pentru a gasi 12 cupluri cu chimie sexuala puternica, care au fost apoi trimise sa experimenteze unele dintre cele mai intime locatii din intreaga lume si sa scrie despre exploatarile lor.
escorte bucuresri http://www.elizabethmartin.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/
escorte crete http://danielhollander.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/
escorte oiesti http://www.subcontratalo.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/
escorte de lux romania http://fsfoods.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/izvoru-crisului
escorte bucuresti cuplu http://www.greywolflabs.org/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/jichisu-de-jos
escorte jucarii http://dorothy-herman.biz/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/jucu
escorte video http://www.geezergizmos.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/luna
escorte chinezoaica http://www.taosrealtor.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/maguri-racatau
escorte publi24 prahova http://outtalimits.us/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/manastireni
escorte de lux ploiesti http://greystonegroupllc.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/margau
pret escorte cluj http://ulrika.org/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/marisel
hunedoara escorte http://www.hallcom1.com/__media__/js/netsoltrademark.php?d=sexoral.ro/escorte/cluj/mica
La final, 30 de locatii castigatoare au fost selectate ca fiind cele mai intime locatii din lume pentru cuplurile de vizitat. SKYN, care lucreaza in parteneriat cu GQ, a compilat povestile din aceste locatii intr-o brosura de masa de cafea (care a fost inmanata si participantilor la panoul Cannes Lions).
Brosura a fost tradusa in sapte limbi si distribuita in holurile hotelului ca o rasucire unica, erotica, pe un ghid de calatorie, precum si a fost pusa la dispozitie pentru citire si descarcare de pe un microsat dedicat. Potrivit lui Heper, un numar total de 1,2 miliarde de impresii au rezultat din campania larga.
A lua? Fii autentic
Mesajul lui Heper si Pasini catre marci, mai presus de toate brandurile care doresc sa comercializeze milenii, a fost acesta: fiti autentici.
„Autenticitatea este cel mai important lucru din lume astazi”, a spus Pasini. Milenarele, in special „pot mirosi fals de la o distanta de kilometru distanta”.
Traim intr-o lume „post-adevar”, a declarat el – ceea ce, in termeni de marketing, aparent inseamna ca consumatorii isi vor urmari sentimentul in legatura cu o marca, mai degraba decat ceea ce li se spune, si se gandesc frecvent la recomandarile lor prieteni.
Optzeci si patru la suta dintre milenii au considerat ca nu au incredere in publicitatea traditionala, in timp ce 92% dintre consumatorii din toate grupele de varsta au incredere in recomandarile persoanelor pe care le cunosc mai presus de alte forme de publicitate. Potrivit lui Pasini, acestea sunt cele doua obstacole majore pentru marcile din lumea „post-adevar” si autenticitate.
Abordarea SKOM a prezervativelor in aceasta problema a fost dubla: in primul rand, de a „invita milenii in calatorie”, creand campanii din care se pot lega si simti.
Si in al doilea rand, sa fii complet neapologic cu privire la cine sunt ca brand. Dupa cum spunea Heper, „Facem ceea ce facem si nu exageram”.
Doriti studii de caz mai uimitoare? Vino la Festivalul de marketing 2018, 10-11 octombrie la Londra.
