In urma cu doi ani si jumatate, am acceptat un rol interimar ca vicepresedinte al marketingului la 500friends, o startup care fusese incubata de Y Combinator. Noua luni mai tarziu, pe masura ce eram achizitionati, l-am intrebat pe CEO-ul 500friends, Justin Yoshimura, daca simte ca banii pe care mi-a platit-o merita. A spus imediat da, asa ca l-am intrebat de ce.

„Ai inteles povestea noastra”, a spus Justin.

Array

Raspunsul lui Justin m-a multumit pentru ca ma gandisem sa incep o afacere de consultanta pentru a ajuta echipele de conducere sa-si faca povestile strategice corecte, dar nu eram sigur ca antreprenorii vor vedea valoarea. Asa ca l-am intrebat pe Justin: „Daca acum noua luni ti-as fi spus ca iti voi plati ceea ce mi-ai platit pentru a-ti spune povestea, m-ai fi angajat?”

Justin a spus din nou da. Dar nu l-am crezut decat dupa o saptamana, cand a trimis o nota la lista de e-mailuri a fondatorilor Y Combinator despre munca noastra impreuna. Raspunsul din partea antreprenorilor a fost coplesitor si a condus la primele mele angajari de mesagerie strategica si pozitionare cu norma intreaga.

Array

Acum am avut privilegiul sa lucrez cu mai mult de 40 de echipe de conducere – care acopera stadiul initial prin achizitie / pregatire IPO – in definirea povestilor strategice pe care le folosesc pentru a strange fonduri, vanzari, campanii de marketing, activele de branding ale angajatorilor si dezvoltarea produselor . Asa ca m-am gandit ca acesta va fi un moment bun pentru a reflecta la ceea ce am invatat in ultimii doi ani si la ceea ce fac diferit acum ca urmare.

Fie ca va construiti propria poveste despre companie, fie ca va pozitionati companiile pentru a trai (ca mine), sper ca veti gasi aceste 5 puncte valoroase.

Liderii se gandesc adesea la povestea lor strategica ca la un fel de ambalaj pentru produsul lor – o colectie de fraze atragatoare pentru a face produsul pe care l-au construit sa devina mai atractiv:

Multi lideri se gandesc la povestea lor ca la un fel de ambalaj

Dar daca echipa dvs.

Array

de produse nu este aliniata mai intai in jurul unei povesti bine definite – adica, daca persoanele care acorda prioritate restantei de functii nu au o intelegere clara despre vietile carora incearca sa le transforme, cum si de ce – cum pot construi un produs grozav?

Din nou si din nou, am observat ca echipele de succes vin sa vada povestea transformarii clientilor lor ca fiind principalul lucru pe care il construiesc. Produsul lor? In timp ce ei o considera critica, desigur, pentru ei functioneaza un mediu pentru a-si spune povestea (si pentru a o face reala).

Echipele de succes, cu alte cuvinte, imbratiseaza o viziune complet opusa a relatiei dintre produs si poveste:

Echipele de succes considera povestea de transformare a clientilor lor drept principalul lucru pe care il construiesc.

Ca un corolar pentru numarul 1, directorii executivi trebuie sa conduca activ mesaje si pozitionari strategice. Echipele de marketing pot facilita, dar daca CEO-ul nu conduce crearea si diseminarea unei povesti clare la nivel inalt, subordonatii din jurul companiei (in produse, resurse umane, servicii pentru clienti si peste tot) isi vor crea si disemina propriile povesti. Rezultatul va fi prezenta confuza pe piata.

Fostul GM Vine Jason Toff (acum la Google) spune cel mai bine:

A avea si a spune o poveste convingatoare este cel mai important lucru pe care il faci ca lider.

Toata lumea stie ca pozitionarea buna raspunde: „Cum esti diferit?” Dar daca raspunsul dvs. incepe si se termina cu produsul si capacitatile sale, publicul dvs. are un context zero pentru motivul pentru care aceste lucruri conteaza.

In schimb, diferentierea eficienta incepe prin alinierea echipei dvs. in jurul unui Tara Promisa strategica – un viitor pe care il doreste clientul dvs., pe care il puteti livra in mod unic si pe care clientul dvs. il va gasi greu de realizat fara dvs. Daca Tara Promisa este convingatoare si credibila, diferentierea fata de concurenti este usoara:

Concurentul X? Sunt minunate daca cautati un viitor care sa arate ca Y. Dar daca vreti Tara Promisa despre care vorbim, iata de ce suntem singurii care va pot duce acolo.

Pentru a fi sigur, va trebui sa faceti o copie de siguranta cu capacitati de produs relevante si credibile. Dar, stabilind mai intai scena cu un Tara Promisa diferentiata, oferiti publicului dvs. un cadru pentru intelegerea modului in care aceste capacitati isi vor imbunatati (unic) viata. (Steve Jobs a fost un maestru al diferentierii Promised Land: am scris despre aceasta prezentare din 2007 pentru primul iPhone din aceasta perspectiva.)

Scriitorii se imbunatatesc studiind alti scriitori. La fel si pentru realizatorii de film, artistii vizuali si muzicienii. De asemenea, am constatat ca pot spori abilitatile unei echipe in a spune o poveste strategica convingatoare, facandu-i sa examineze povestile strategice ale altor companii.

De fiecare data cand vizitati site-ul web al unei companii, luati in considerare urmatoarele doua intrebari:

  • Cine este personajul principal a carui viata spune compania ca se poate transforma?
  • Ce tara promisa transmite compania prin cuvintele si imaginile sale?

Este deosebit de luminant sa luati in considerare aceste intrebari in timp ce va uitati la site-urile web ale concurentilor dvs. Din experienta mea, pana cand va intoarceti la propriul dvs. site web, pachete de pitch si garantii de vanzari, veti avea un sens mai clar despre povestea pe care o spuneti si despre modul in care ar trebui sa evolueze cel mai bine.

Vara trecuta am scris despre lectiile pe care le invatasem in primele mele 15 misiuni strategice de mesagerie si pozitionare. Unul a fost cat de greu este sa obtii echipele sa lase lucrurile in afara mesajelor lor de nivel inalt. Asa cum am spus atunci, cel mai dificil lucru al muncii mele este de a ajuta liderii sa se impace cu dezorientarea unor parti din povestea lor – uneori parti pe care le iubesc – pentru a deveni mai eficiente.

Asta continua sa fie adevarat. Pentru o startup sustinuta de risc in New York, am propus recent un Land Promis cu venituri mai mari pentru clientii lor. (Nu exact: am deghizat Tara Promisa pentru a proteja confidentialitatea clientului, dar veti obtine ideea). In schimb, concurentii lor au vorbit mai ales despre eficienta operationala.

Dar CTO-ul companiei s-a opus. „Produsul nostru promoveaza, de asemenea, eficienta operationala”, a spus el. „Nu ar trebui sa obtinem credit pentru asta?”

Raspunsul meu la el si la tine: produsul tau face multe lucruri. Intrebarea este, pentru care vrei cel mai mult sa fii cunoscut?

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR