Confruntate cu scaderea valorii marcii, companiile se uita la abonamente pentru a fi dezlantuite

Foto: SOPA Images / Getty Images

Coca-Cola tocmai a lansat un nou serviciu de cutie de abonament numit The Insiders Club care include swag, surprize si trei noi „bauturi de testare” pentru 10 USD pe luna. Compania se alatura mai multor alte marci obisnuite de alimente si bauturi, inclusiv Dairy Queen si Arby’s, care experimenteaza servicii de cutie de abonament destinate fanilor hard-core.

Ar fi usor sa renuntati la noul serviciu de abonament al Coke-ului ca un experiment de incercare – o modalitate de a obtine studii de piata gratuite, unele branding gratuit si cativa bani in plus.

Array

Dar cred ca se intampla ceva mai mare. Cred ca echipa de conducere de la Coke este ingrijorata ca lipseste barca.

Array

Modul in care vinde produse trebuie sa se schimbe si trebuie sa se schimbe in curand.

Nu-l luati doar de la mine. In octombrie anul trecut, Interbrand si-a lansat lista celor mai bune marci globale 2019.

Array

Aceasta este o companie care studiaza si construieste marci de peste 40 de ani, astfel incat perspectivele sale merita intotdeauna. Potrivit Interbrand, cele mai de succes marci de pe lista sa se concentreaza neincetat pe raspunsul la trei intrebari de baza:

  • Ce nevoi si dorinte vom aborda?
  • Prin ce experiente?
  • Si cu ce model de afaceri si rentabilitati?

Observati accentul pus pe rezultate (nevoi si dorinte) si experiente fata de produse si caracteristici.

Companiile de succes incep cu un client dinamic, spre deosebire de un produs static. Ei identifica mai intai nevoile si dorintele clientilor lor, apoi creeaza experiente convingatoare care rezolva acele nevoi si dorinte.

Companiile ale caror valori generale ale marcii au crescut cel mai mult anul trecut nu sunt surprinzatoare: Apple, Google, Amazon si Microsoft. Acestea sunt genurile de companii ridicole axate pe clienti, care au succes in economia abonamentului. Dar ghiciti cine a suferit o scadere notabila a valorii marcii anul trecut? Asa este, Coca-Cola, cu o scadere de 4% a valorii marcii. (Nici Pepsi nu se descurca atat de bine, cu un declin de 1%.)

Ce se petrece aici? Nu se presupune ca Coca-Cola este cel mai mare brand din lume? Coca-Cola nu a inventat conceptul unui brand corporativ?

O multime de marci importante se trezesc la faptul ca nu stiu cine cumpara lucrurile lor sau de ce.

Iata problema – Coca-Cola urmareste acelasi scenariu pe care l-au urmat aproape toate marcile de vanzare cu amanuntul populare inca din perioada postbelica: faceti publicitate la iesirea din produs cu panouri publicitare si jingle si apoi sperati ca psihologia de baza a consumatorului va incepe atunci cand navigati in culoarele supermarketului. Uita-te la reclama sa Superbowl 2019: „O Cola este o Cola.” Ideea este ca toata lumea bea Coca-Cola, asa ca poate ar trebui si tu.

In ciuda incursiunii sale tentative in economia abonamentelor, Coca-Cola este un brand care a ramas in mare parte blocat in trecut. Cheltuie sute de milioane de dolari pe reclame TV in speranta ca urmatoarea achizitie de bauturi va fi o Coca-Cola. In loc sa inceapa cu nevoile si dorintele clientilor sai si apoi sa creeze o relatie convingatoare continua cu clientii care sa reflecte acele nevoi si dorinte, este doar biciul produsului la fel ca intotdeauna.

O multime de marci importante se trezesc la faptul ca nu stiu de fapt cine isi cumpara lucrurile sau de ce. Aceasta este o perspectiva de tip Amazon pe care toata lumea o urmareste dupa aceste zile. S-ar putea ca si Coca-Cola sa se trezeasca. Pentru unele companii, insa, poate fi prea putin prea tarziu. Asa cum am discutat in recenta mea lucrare despre Microsoft, transformarea pivotului de la un model de afaceri centrat pe produs la unul centrat pe client necesita multa investitie si schimbari organizationale, in special pentru intreprinderile mari.

Cine stie? Coca-Cola poate extinde in cele din urma acest serviciu dincolo de o baza de fani de nisa pentru a transforma cu adevarat compania. Sau poate nu. Dar daca doreste ca urmatorii 100 de ani sa fie la fel de reusiti ca ultimii 100, va trebui sa inceapa sa construiasca relatii directe cu clientii – la scara larga.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR