Modul in care un editor din vechea scoala ofera o experienta pentru clienti pe care merita sa o platiti.

Schimbarile de afaceri si culturale au declansat o schimbare fundamentala pentru The New York Times – si a propunerii si strategiei unice a marcii. Prin adoptarea unei mentalitati de produs digital, gestionarea experientei clientilor si crearea de valoare intr-un context nou, compania urmareste in cele din urma sa optimizeze implicarea si cresterea abonatilor.

Array

The Times si- a propus un obiectiv ambitios: convingerea a 10 milioane de abonati sa-si plateasca jurnalismul de calitate intr-o era in care se pot avea (si citi) atat de multe gratuit. Desi, desigur, intarzie sa adopte transformarea digitala, numarul de abonati al Times se ridica in prezent la aproximativ 2,8 milioane dupa cifrele lor – suficient pentru a revendica titlul auto-numit de „cea mai reusita afacere de abonament la stiri digitale din lume”.

Trailblazers precum Axios , The Washington Post si Times creeaza o piata pentru jurnalismul online finantat de abonati, care pur si simplu nu a existat la scara pana acum.

Array

„Digital-savvy” este un aspect nou pentru o marca numita inca in cercurile media sub numele de „Grey Lady”, o porecla ancorata ferm in era tiparitului.

Pentru a obtine acest succes, Times a inceput sa gandeasca mai mult ca o marca de abonament pentru consumatori. Odata cu aceasta schimbare strategica, vor urma mai multe schimbari pe masura ce marca continua sa creasca catre 10 milioane.

Array

Conversia cititorilor intr-o strategie de abonat.

New York Times a avut modelul de abonament fixat ca viitor al afacerii din 2015. De atunci, The Times a beneficiat nu numai de „Trump-bump” la nivel de industrie, ci si a transformat cu succes cresterea momentana a traficului in plata efectiva abonati.

Asa cum am sperat, acei abonati suplimentari raman in continuare, compensand o scadere a veniturilor publicitare digitale.

O parte majora a acestui succes a presupus regandirea managementului relatiei cu clientii. Brandul a scos o pagina din manualul de marketing al platformelor populare de abonament pentru consumatori precum Netflix, HBO si Spotify, in special cu promovarea lui Meredith Kopit Levien in functia de Chief Operating Officer. In rolul ei, ea supravegheaza intreaga experienta a clientilor, precum si monetizarea acesteia.

Din „Cum The New York Times isi deschide drumul spre viitor” din Wired ,

februarie 2018.

Paravanul de plata este punctul principal de conversie in calatoria clientilor, dar compania a devenit din ce in ce mai sofisticata in apelurile sale, personalizand tacticile de directionare pe baza comportamentului fiecarui utilizator si a preferintelor de continut.

Un prim exemplu de gestionare a relatiilor de formare a obiceiurilor este portofoliul de e-mailuri obisnuit al Times , care a crescut pana la a include mai mult de 50 de oferte distincte. „Aceasta crestere conteaza”, potrivit lui Ben Cotton, director executiv pentru pastrarea si experienta clientilor „deoarece abonatii la buletinele de e-mail [email] au de doua ori mai multe sanse ca cititorii obisnuiti din New York Times sa devina abonati [cu plata].”

O astfel de perspectiva, nascuta din teste masurabile, permite Times sa aloce timp si resurse produselor care incurajeaza cel mai bine implicarea promitatoare a utilizatorilor, avand drept scop final abonatii platitori.

Pastrarea abonatilor, reducerea churn.

Dupa ce a achizitionat milioane de abonati in 2018, Times isi indreapta atentia din ce in ce mai mult asupra pastrarii, mentinand costurile noii achizitii prin gasirea unor modalitati de reducere a anularilor sau „renuntare”.

O echipa de 25 de persoane este dedicata pastrarii, un numar care s-a triplat intre 2015 si 2017. Multi au fost adusi pentru ca se gandesc la marketingul consumatorilor, potrivit unui interviu recent cu Cotton.

O suprapunere nytimes.com pentru a va abona pentru acces la Un an de viata mai buna.

Aceasta concentrare din ce in ce mai mare a condus echipa dincolo de ofertele vizate si de impulsurile comportamentale catre continutul in sine. Pentru a face ca propunerea de abonament sa fie mai dulce, Times a introdus o serie de caracteristici si ghiduri destinate abonatilor. Potrivit Cotton, testele au indicat faptul ca abonatii care s-au implicat in functii numai pentru abonati – si chiar si cei care tocmai au primit mesaje despre ei – au experimentat o reducere a probabilitatii de a renunta.

Continut pentru care merita platit.

Odata cu introducerea de continut cu valoare adaugata, cum ar fi promotiile destinate abonatilor, doamna Kopit Levien si echipa ei se gandesc dincolo de jurnalismul de baza la experiente care completeaza stilul de viata al cititorilor, pe langa cunostintele lor. La Saptamana retelelor sociale din New York, doamna Kopit Levien a aprofundat acest subiect in timpul discutiei sale despre „De ce merita sa platim adevarul”.

„Produsele de abonament digitale bune iti extind gusturile sau iti extind orizonturile”, a explicat ea, „te intereseaza de lucruri, iti directioneaza atentia in moduri interesante si pline de satisfactii in timp ce inveti de la tine.” Avand in vedere acest lucru, care este valoarea unica pe care Times ar putea sa o adauge pe o astfel de scara? Pentru ea, se rezuma la judecata – abilitatea marcii de a raspunde la intrebarea: „ce este important, acum?”

Testul va extinde judecata Times , valorificand instrumentele digitale pentru ao face mai relevanta din punct de vedere personal si contextual, fara a sacrifica calibrul raportarii. „Adevarul” care merita platit va fi interpretat in moduri largi si netraditionale – oriunde marca „poate oferi expertiza, continut si utilitate mult dincolo de stiri”.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR