Balonul publicitar online

Poate ca este momentul sa scurtam adtech.

Am inceput sa numesc publicitate online o bula in 2008.

Am realizat „The Advertising Bubble”, un capitol in The Intention Economy in 2012.

Am despachetat ceea ce cred ca ar trebui sa fie evident (dar nu este inca) in 52 de postari si articole (pana acum) din seria Adblock War. Acesta va fi al 53-lea.

Si inca nu s-a intamplat.

Array

Dar, acum vine acest lucru, de la Kalkis Research:

Iata cateva dintre graficele lor:

Si iata concluzia lor negativa:

Traim cele mai recente etape ale balonului publicitar online, deoarece spatiul publicitar disponibil de inalta calitate este in scadere, ducand la o scadere a calitatii spatiului publicitar si la un declin al eficientei publicitare. Constientizarea fraudelor este in crestere si, in curand, clientii isi vor reduce cheltuielile publicitare online si vor cere o responsabilitate mai mare. Aceasta va distruge piata cu marja ridicata a revanzarii automate a spatiului publicitar nevaloros si va forta agentii de publicitate sa se concentreze doar pe editorii de prim rang, cu spatiu publicitar scump.

Aceasta este o reluare a prabusirii publicitatii online de la inceputul anilor 2000, cand proliferarea de bannere si ferestre pop-up a distrus orice valoare au avut aceste reclame (si a determinat oamenii sa instaleze pop-up killers, la fel ca in cazul blocantilor publicitari astazi) ..

.

Estimam ca piata publicitatii online a fost umflata artificial de la sfarsitul anului 2013 si este mult mai matura decat sustin expertii sai. 90% din veniturile Google provin din publicitate. Ne asteptam ca pretul actiunilor Alphabet sa scada cu 75% ..

.

Un numar mai mare de companii va fi afectat, intrucat un numar din ce in ce mai mare de giganti tehnologici terti sunt implicati in jocul publicitar (Oracle, Amazon, Salesforce) si ne asteptam ca intregul sector tehnologic sa fie puternic afectat de derularea balonului …

In prezent, ianuarie 2018 Alphabet pune cu o greva de 400 USD se tranzactioneaza la aproximativ 8 USD, pentru o rentabilitate de 20 de ori daca scenariul nostru se materializeaza.

Exista si alte semne. De exemplu, un index de masa Ping-Pong in scadere:

Desigur, este vorba despre toata Silicon Valley. Amintiti-va doar ca adtech (publicitate bazata pe urmarire) a fost o chestie foarte fierbinte pentru o vreme acolo. Dar scuturarea se intampla deja in 2014. Atunci M & As a inceput sa creasca si capitalul privat a inceput sa se mute.

GroupM, „cel mai mare grup de investitii media din lume”, tocmai a publicat Interaction 2016, care este, de asemenea, negativ pe adtech:

Agentii de publicitate si entitatile care isi plaseaza anunturile au cautat intotdeauna relevanta si implicare; consumatorul a ales sa stabileasca o bara mai inalta. Agentii de publicitate si cumparatorii de media au o responsabilitate suplimentara.

Pana acum, am presupus ca aproape toate datele merita detinute. Dar, oricat ar aduna, niciun agent de publicitate nu comanda date complete si continue. Acest lucru creeaza riscul ca mana stanga a agentului de publicitate sa nu stie ce face mana dreapta. Un client care a facut deja o achizitie poate fi bombardat cu anunturi repetate redundante oriunde se deplaseaza: ceea ce am putea numi fenomenul „irelevantei repetitive”. Si mai rau, este posibil ca mai multi agenti de publicitate sa partajeze aceleasi date si sa utilizeze suporturi media orientate spre performanta, inmultind „irelevanta repetitiva”. Urmarirea si directionarea destinate sa faca publicitatea binevenita il face o pacoste. Este disfunctional. Agentul de publicitate isi dauneaza reputatiei si plateste pentru a face acest lucru.

Aceasta scurta analiza sugereaza ca o solutie partiala la blocarea anunturilor este o combinatie de design, tehnologie, bun simt si abilitatea de a stabili punctul, pe canale si furnizori, in care aplicarea unui anumit punct de date devine otravirea marketingului, mai degraba decat antidot la ineficacitate.

Accentul este al meu. (Hei, stiu ca indrazneata tinde sa fie citita in timp ce citatele bloc nu.)

Exista si alte semne. In luna mai, Business Insider a declarat ca sectorul tehnologiei publicitare arata foarte mult ca o bula care tocmai a aparut. In iunie, The Wall Street Journal a declarat ca investitiile adtech se epuizeaza. „Aceste companii se lupta sa obtina chiar intalniri.” In decembrie, Ad Exchanger a numit 2015 un an de „verificare a realitatii” pentru adtech.

In mod clar, sfarsitul nu este aproape pentru cei doi giganti din afaceri … Facebook si Google. Tony Haile, CEO-ul fondator al Chartbeat – si pentru mine regele domnitor al adtech moneyball – compara Facebook cu Soarele si pe toti ceilalti cu planete si alte resturi care orbiteaza in jurul sau. Intr-un citat extras se spune: „Facebook este cel care organizeaza si distribuie. Detine relatia cu utilizatorul si decide ce continut vede utilizatorul si cati il vad. ” Intre timp, Google, care plaseaza un procent imens de reclame online (pentru sine si nenumarate altele), este declarat de Digiday ca exploreaza o politica de „reclame acceptabile” modelata in mod evident pe cea lansata de Adblock Plus, cea mai importanta companie de blocare a anunturilor. Si, desi frauda publicitara a fost rea, AdAge raporteaza ca a scazut, in mod dramatic: „firma de analiza Integral Ad Science a constatat o scadere de 20,9% atat a fraudei publicitare globale, cat si a celor programatice in trimestrul trecut, comparativ cu al patrulea trimestru al anului 2015”.

Totusi, un executant adtech (mare) mi-a spus ca afacerea sa este „un zombie care merge” si ca se uita la „urmatoarea paradigma”. Unul dintre cei mai mari agenti de publicitate online mi-a spus la sfarsitul anului trecut ca au scos 100 de milioane de dolari / an din adtech si l-au introdus in publicitatea traditionala dintr-un motiv simplu: „Nu a functionat”. Am impresia ca nu sunt singuri.

Mai ai exemple? Vreau sa avem o imagine cat mai clara a edificiului adtech, pe masura ce incepe sa se prabuseasca la pamant. Sau nu. Inca.

(Mai tarziu …) Bine, multumita cititorilor avem cateva:

• Teoria publicitatii de varf si viitorul webului, de Tim Hwang si Adi Kamdar, 9 octombrie 2013.
• KMPG Media Tracker, care are un sondaj din Marea Britanie, spune ca „47% dintre cei cu venituri mari spun ca vor folosi un blocator de reclame in urmatoarele sase luni, 59% dintre tinerii de 18-24 de ani spun acelasi lucru” si „ Grupul cel mai putin probabil sa utilizeze blocanti publicitari au fost cei peste 65 de ani, cu 36%.
• Previziunile de varf ale publicitatii se adeveresc acum? in Screen Media Daily (Multumesc lui Lionel Topper, in comentariile de aici, pentru toate cele trei.)
• Cel putin una dintre cele mai importante companii adtech sustinute de VC din Israel va fi in cel mai bun caz o umbra a fostului sau sine pana la sfarsitul anului 2016, de Michael Eisenberg in Aleph.vc , 13 ianuarie 2016. (Multumesc lui Don Marti pentru asta).