De Dearbail Jordan

Reporter de afaceri in New York

sursa imaginiiWW

titlu de imagine Oprah Winfrey este actionar si membru al consiliului de administratie al WW

Pentru o afacere care acum se considera ca se refera la sanatate si nu doar la pierderea de kilograme, compania cunoscuta anterior sub numele de Weight Watchers pare ca a urmat o dieta accidentala.

In a doua jumatate a anului financiar, a scazut 600.000 de abonati.

Si la inceputul sezonului sau de varf – cand excesul de Craciun se transforma in virtuozitate de Anul Nou – calitatea de membru este cu mult sub previziuni.

Se pare ca problema se afla in nume.

Dupa 56 de ani de tranzactionare ca Weight Watchers, compania si-a schimbat numele in septembrie anul trecut in WW, care, spune el, nu inseamna nimic – nu Weight Watchers, nici macar noua sa slogana „Wellness that Works”.

De ce si-a schimbat numele Weight Watchers?

Intentia, sub noul director executiv Mindy Grossman, a fost de a moderniza brandul pe fondul unei schimbari culturale catre pozitivitatea corpului, care acum pune accentul pe sanatate si bunastare, spre deosebire de numararea caloriilor.

Dar doamna Grossman a recunoscut saptamana aceasta in fata analistilor – cand compania a ratat prognozele pe tot parcursul anului si a avertizat asupra profiturilor – ca folosirea cuvantului „greutate” in marketingul sau a avut de fapt o greutate mai mare.

„Cred ca trebuia sa se concentreze mai mult asupra pierderii in greutate, mai ales in sezonul din ianuarie”, a spus ea.

Ea a adaugat ca trebuie clarificat faptul ca Weight Watchers este acum WW.

sursa imaginii Getty Images

legenda imaginii Mindy Grossman a devenit director executiv al WW in iulie 2017

Yanhui Zhao, profesor asistent de marketing la Universitatea din Nebraska la Omaha, spune ca rebrandingul Weight Watchers catre WW a fost „o miscare riscanta” in primul rand.

„Un proiect de rebranding poate duce la pierderi in constientizarea marcii si familiaritatea marcii.

“Aceste riscuri au fost si mai mari pentru WW, avand in vedere istoria lor de aproape 60 de ani pe piata. Firmele ar trebui sa fie deosebit de prudente atunci cand abandoneaza un nume de marca de lunga durata.”

Cum a fost primit noul brand?

Nici macar tonurile motivationale ale Oprah Winfrey – membru al consiliului de administratie, consilier strategic si proprietar al unei actiuni de 8% in WW – nu ar putea ridica numarul de abonati si ar putea evita profitul din exploatare de 50 de milioane de lire sterline in primul trimestru dupa schimbarea numelui.

In ciuda faptului ca a introdus o voce in off a doamnei Winfrey in publicitatea sa, explicand ca Weight Watchers este acum WW, compania a facut un „inceput usor” pentru anul care, spune directorul sau financiar Nick Hotchkin, este „dificil de recuperat”.

“Numele, daca e ceva, pentru orice marca este, uneori, cel mai important atu. Asta este ceea ce inseamna o marca atunci cand vine cu adevarat, poate fi numele, semnificatia si sentimentele asociate cu acest nume.”

Ea adauga: „Cred ca traim intr-un timp atat de rapid … si nu exista nimic mai schimbator decat dieta si categoria de slabire”.

sursa imaginii Getty Images

legenda imaginii WW era cunoscut sub denumirea de Weight Watchers

Seful WW, Grossman, spune ca compania opereaza intr-un „mediu foarte competitiv”, tendinte precum dieta „ceto” bogata in grasimi si cu continut scazut de carbohidrati devin populare.

Dar doamna Butcher spune: „Prin natura, este o intreaga industrie a mofturilor si a lucrurilor care vin si pleaca, iar forta absoluta a Weight Watchers a fost faptul ca au rezistat testului timpului”.

Cum au reactionat actionarii?

Se pare ca actionarii nu au fost prea vanduti la schimbarea numelui atunci cand a fost anuntata in septembrie.

Intr-un studiu privind efectele rebrandingului asupra rentabilitatii preturilor actiunilor, realizat de Prof Zhao de la Universitatea din Nebraska, in asociere cu Prof. Roger Calantone si Prof Clay Voorhees de la Universitatea de Stat din Michigan, o examinare a 215 anunturi a aratat ca, in medie, stocurile au crescut cu 2,5%.

Dar cercetarea a constatat, de asemenea, ca 40% din anunturile de rebranding au fost asociate cu reactii negative ale actionarilor.

Pentru WW, prof. Zhao a constatat ca pretul actiunilor sale a scazut cu 30% in luna dupa ce a spus ca isi schimba numele.

WW a avut dreptate sa-si schimbe strategia?

Desi schimbarea numelui poate ca i-a nedumerit pe unii, rationamentul din spatele ei are sens.

Dna Butcher spune: „Cred ca exista conversatii foarte valabile despre termenul„ greutate ”si daca este un lucru util sa mai vorbim despre asta”.

De asemenea, imaginea companiei avea nevoie de revigorare, spune prof. Zhao: „Imaginea lor de marca anterioara era invechita si nu atragea milenialii, barbatii si multe alte date demografice”.

Pentru a aborda acest lucru, WW a recrutat pe cantaretul Robbie Williams si pe vedeta Instagram DJ Khaled ca „ambasadori ai marcii”.

Cu toate acestea, nu ideea, ci executia acesteia au ranit WW.

sursa imaginii Getty Images

legenda imaginii Steaua Instagram DJ Khaled este ambasador al marcii pentru WW

“Cred doar ca s-a intamplat foarte repede … momentul a fost probabil o greseala”, a declarat Brian Nagel, analist senior de capitaluri proprii la Oppenheimer pentru CNBC. „Au facut acest lucru in jurul lunii octombrie, noiembrie anul trecut, cu doua luni inainte de sezonul de varf”.

Sezonul de varf al primului trimestru al WW aduce aproximativ 40% din recrutele sale anuale.

In timp ce numarul total de abonati pentru 2018 a crescut cu 22% fata de anul precedent – ajutat de prima jumatate puternica in momentul in care si-a introdus noul program WW Freestyle – numarul de recrutari a scazut in primul trimestru.

Veniturile din primele trei luni ale anului vor scadea acum cu 10%, iar profitul operational va scadea cu 50 milioane USD comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.

Pentru intregul an, vanzarile vor fi acum de 1,4 miliarde de dolari, in scadere de la 1,5 miliarde de dolari in 2018, iar WW nu va mai atinge obiectivul sau anual de venituri de 2 miliarde de dolari pana in 2020.

Cum ar trebui ca Weight Watchers sa-si schimbe marca?

Prof. Zhao spune: „Desi rebrandingul era necesar pentru ei, probabil ca nu ar fi trebuit sa actioneze atat de repede pentru a-si schimba numele de marca.

„Ar fi trebuit sa inceapa cu o strategie de marca revizuita si cu oferte de marca actualizate, apoi sa inceapa sa faca mici modificari ale identitatii marcii, cum ar fi sigla si sloganul marcii.

„Schimbarea numelui companiei ar fi trebuit sa fie chiar ultimul lor pas de rebranding.”

La randul sau, WW ramane cu noul sau nume.

Dna Grossman a spus: „Credem [in] cele mai multe WW si Wellness care functioneaza pentru relevanta si performanta pe termen lung ca marca este ceea ce trebuie facut.

Ea a adaugat: „Nu renuntam la conducerea noastra in ceea ce priveste pierderea in greutate sanatoasa”.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR