Secretele subliminale ale e-mailurilor nedorite

Exista mai multe lucruri de posta electronica decat ceea ce pare vizibil? Chris Baraniuk exploreaza stiinta secreta si trucurile surprinzatoare din spatele marketingului in cutia dvs. de scrisori.

F

In urma cu patru ani, cateva mii de rezidenti din statul New York au deschis o bucata de posta electronica numai pentru a fi loviti de un atac senzorial neasteptat – mirosul de gunoi propriu-zis. Candidatul republican la guvernare, Carl Paladino, a produs pliante parfumate cu depozitele de deseuri, cu titlul „Ceva miroase in Albany”, un aspect orientat spre adversarii sai politici. „Cand oxigenul loveste cartea, duhoarea incepe”, a explicat el, mandru, canalului de stiri CNN in 2010.

Cu totii am trecut prin gramezi de scrisori nesolicitate; putine suparari sunt la fel de mult jelite. Posta nedorita reprezinta acum aproape jumatate din toate mesajele livrate in SUA. Dar, dupa cum a aratat scrisoarea mirositoare a lui Paladino, poate fi surprinzator de inovatoare. Este departe de a fi singurul truc pe care l-au folosit si mailerii. Firmele de marketing direct folosesc o varietate de tehnici ascunse, adesea subliminale, pentru a ne incuraja sa observam si sa le citim mesajele – si speram sa cumparam ceva. Stiind care sunt aceste trucuri se poate schimba modul in care vedeti pliantele si scrisorile care va trec prin usa.

Politicianul Carl Paladino si-a insuflat pliantele cu un miros urat pentru a-i desconsidera adversarii

Pentru cei care se ocupa de marketingul direct prin posta, termenul „posta electronica” nu ar putea fi mai departe de adevar. „Este doar un gunoi daca nu este relevant pentru tine”, explica Belinda Neal, partener la agentia de marketing direct din Londra, 21:12. „Si daca nu este relevant, se datoreaza directionarii slabe.” In zilele noastre, desi exista in continuare corespondenta generala, banii reali se vor face in zone in care posta directa poate fi personalizata pentru fiecare destinatar.

Tintit pentru tine

Datele colectate despre ceea ce cumparati sunt din ce in ce mai granulare, iar specialistii in marketing pot trimite promotii si oferte catre anumite segmente de public. De exemplu, Nectar, un sistem de carduri de fidelitate din Marea Britanie, trimite clientilor ofertelor supermarketului Sainsbury cu privire la anumite articole pe care le cumparasera anterior in magazin – pana la formele lor preferate de paste.

Mai mult, chiar designul publicitatii postale poate fi personalizat pentru fiecare destinatar. Totul, de la text la ce imagini sunt incluse, este variat. „Este realist ca un e-mail sa ajunga la peste 10 milioane de persoane cu peste cinci milioane de permutari diferite, deoarece toata lumea primeste lucruri diferite pe baza datelor pe care le avem”, potrivit Jonathan Harman, director general al afacerii MarketReach de la Royal Mail.

Daca aveti un card de fidelitate, supermarketurile va pot trimite oferte pe baza formei preferate de paste (Thinkstock)

Harman explica faptul ca actuala sa campanie preferata de posta directa este cea a retailerului Homebase pentru imbunatatirea locuintelor. Placile de perete si armaturile, de exemplu, au fost sugerate ca achizitii viitoare daca un client a cumparat recent o bucatarie.

Fiecare expediere a fost personalizata individual si livrata in termen de sase zile de la achizitia initiala. Acest tip de marketing a imbunatatit vanzarile Homebase pentru anul cu 2% sau 30,4 milioane de lire sterline (48,6 milioane de dolari).

Chiar si vremea poate avea un impact. Campania de marketing direct a gigantului de mobilier pentru casa IKEA pentru mobilier de gradina a fost livrata in timpul vremilor insorite. Rezultatul, spun ei, a fost cu 34% mai mare vanzarile de produse in aer liber.

Trucuri de hartie

Marketerii experimenteaza, de asemenea, modul in care e-mailul fizic este prezentat pentru a ne amagi in moduri surprinzatoare. Hartia putin mai groasa, sugereaza Jonathan Harman, poate face ca o scrisoare sa se simta mai importanta, astfel incat destinatarii sa ii acorde o atentie mai buna.

Acesta este locul in care intram in greseala minunata a postei directe si a unui fenomen numit testare A / B, unde modificarile subtile ale designului sunt testate pe un public mic, in paralel, pentru a vedea care provoaca un raspuns mai bun. Testarea A / B este utilizata pe scara larga in aceste zile de catre proprietarii de site-uri web pentru a optimiza paginile web, a incuraja utilizatorii sa petreaca mai mult timp pe ele sau sa faca clic pe un numar mai mare de linkuri. Dar, curios, originile acestei tehnici stau in lumea corespondentei directe.

Greutatea hartiei poate influenta daca deschideti sau nu posta electronica (Getty Images)

Prin ani de testare, Neal si colegii de marketing au descoperit tot felul de indicii interesante care sporesc impactul postarilor nesolicitate asupra vanzarilor. Umplerea unui plic cu cadouri sau obiecte fizice face ca oamenii sa fie mai predispusi sa-l deschida, de exemplu. Sub-titlurile ajuta cititorul sa inteleaga despre ce este scrisoarea dintr-o privire, spune Neal, in timp ce incheia prima fraza la mijlocul frazei, astfel incat cititorii sa fie incurajati sa continue citirea a devenit o tehnica incercata. Chiar si utilizarea unui „PS”, in care destinatarului i se solicita sa ia legatura cu compania si sa faca o achizitie, a fost evaluata in mod sistematic. „Am testat cu si fara PS,” spune Neal, „si este doar cea mai buna practica acum.”

In timp ce unele mesaje directe sunt concepute pentru a se distinge de restul postarii dvs., ajungand intr-un plic plin de culoare sau stralucitor, alte forme adopta o abordare diferita si incearca sa se amestece pentru a nu fi imediat aruncate ca „nedorite”. Neal spune ca acest lucru poate fi realizat prin utilizarea plicurilor simple si a platii pentru a avea timbre postale reale, chiar daca corespondenta in masa este de obicei trimisa la un tarif redus, fara timbre. Laserele pot fi, de asemenea, folosite pentru a inscrie un destinatar in mana pe partea din fata a plicului. Toate aceste metode ajuta la atingerea unui nivel de realism care poate imbunatati impactul oricarei corespondente date.

Poate parea nediscriminatoriu, dar e-mailurile nedorite va sunt din ce in ce mai vizate (Getty Images)

Testele A / B pe direct mail au venit, de asemenea, cu cateva informatii care sunt greu de explicat. Potrivit lui Neal, pentru anumiti clienti formularele de cerere cu fundal albastru par sa functioneze mai bine decat formularele folosind o culoare diferita. Nimeni nu este sigur de ce.

Uneori, totusi, este vorba despre livrarea a ceva ce oamenii nu au mai vazut in postarea lor – cum ar fi pliantele mirositoare ale lui Paladino. Jason Andrews, director creativ executiv la agentia de creatie RAPP UK, explica cum a ajutat odata organizatia caritabila a Crucii Rosii Britanice sa vina cu o campanie prin posta care sa atraga atentia persoanelor sarace din Europa centrala care se confrunta cu o iarna deosebit de dura. Un mesaj scris cu cerneala sensibila la temperatura va aparea numai atunci cand litera a fost plasata intr-un congelator timp de cateva minute.

„Singurul loc din Marea Britanie in care simtea ca frigul se afla de fapt in ingheturile oamenilor. Asa ca ai pune scrisoarea acolo, ti-ai face o idee despre cum a fost ”, explica Andrews. „Asta au suportat acesti oameni fara mancare, caldura, imbracaminte si asa mai departe.” Desi a fost un pic truc, arata ca este inca posibil sa faci lucruri noi cu vechiul suport de hartie si plicuri.

Produse tangibile

Intelegerea relatiei speciale pe care o avem cu postarea fizica este acum parte integranta a proiectarii acestor campanii. Munca lui Harman la The Royal Mail se refera in mare parte la investigarea modului in care oamenii consuma posta atunci cand vine in casa lor. Acest lucru a fost realizat prin instalarea de camere in holurile oamenilor si inregistrarea a ceea ce fac cu scrisori la sosire.

„In medie, posta va ramane acasa 17 zile”, spune Harman. „Deci, exista o permanenta reala in ceea ce facem. Stim, de asemenea, ca oamenii transmit mesaje care cred ca le-ar putea interesa prietenii sau rudele. ”

Harman s-a uitat chiar la ce se intampla cu creierul nostru cand citim o scrisoare adresata noua. Desi ar putea merita sa luati aceste descoperiri cu un praf de sare, analiza activitatii creierului a relevat ca partile post-stimulate ale creierului asociate cu memoria pe termen lung si, de asemenea, au implicat mai multa procesare emotionala decat media virtuala. Poate ca nu este surprinzator, deci, ca marcile continua sa investeasca in trimiterea de pliante fizice, in ciuda costurilor mai mici promise prin e-mail si alte comunicari digitale.

Experimentele de urmarire a ochilor pot dezvalui proiectantilor cum cititi posta electronica (Getty Images)

In cele din urma, Harman si altii se bazeaza, de asemenea, pe tehnologia care simuleaza „urmarirea ochilor” umana – modul precis in care scanam o pagina atunci cand o privim pentru prima data. O masina poate sugera, cu un grad ridicat de acuratete, modul in care un om va examina vizual orice document la prima vedere. Designerii de arta folosesc acest lucru pentru a pozitiona cele mai importante elemente ale mesajului in consecinta, astfel incat sa fie citite mai intai.

In cele din urma, cei care lucreaza in industrie isi propun sa isi directioneze si sa-si proiecteze e-mailurile cu cat mai multa sofisticare posibil. Harman, ca si Neal, respinge termenul „posta electronica” si sustine ca este de moda veche.

„Mie mi se pare ca este realizat profesional, nu mi se pare deloc un gunoi”, comenteaza el. „[Termenul] se intoarce la vremurile in care specialistii in marketing erau mai putin discriminati. Dar, pe masura ce s-au deschis alte canale mai ieftine, poate ca e-mailul junk de ieri este e-mailul spam de astazi. ”

Daca doriti sa comentati acest lucru sau orice altceva pe care l-ati vazut pe viitor, accesati pagina noastra Facebook sau Google+ sau trimiteti-ne un mesaj pe Twitter .

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR