Trucurile secrete ascunse in meniurile restaurantelor

Gandirea si efortul mare merg in crearea meniurilor restaurantelor – si exista cateva trucuri psihologice foarte puternice folosite pentru a va face sa alegeti.

B

BBC Future v-a adus povesti aprofundate si riguroase pentru a va ajuta sa navigati in actuala pandemie, dar stim ca nu este tot ce doriti sa cititi. Asadar, acum va dedicam o serie pentru a va ajuta sa scapati. Vom revizui cele mai populare caracteristici ale noastre din ultimii trei ani in Lockdown-ul nostru Longreads .  

Veti gasi totul, de la povestea despre cea mai mare misiune spatiala a lumii pana la adevarul despre daca pisicile noastre ne iubesc cu adevarat , vanatoarea epica de a aduce pescarii ilegali in fata justitiei si echipa mica care readuce la viata tancurile indelung ingropate in cel de-al doilea razboi mondial. . Ceea ce nu veti gasi este o referinta la, bine, stiti-ce. Bucurati-va.

Cu o inflorire teatrala, un document sumbru, legat de piele, este plasat in fata ta. In interior, paginile poarta un script strans cursivizat si ochii tai sunt atrasi de cateva elemente care sunt infrumusetate cu descrieri flamboyante. Apoi te intorci catre chelner si comanzi.

Speram ca o masa delicioasa este acum pe drum, dar ce te-a determinat sa alegi mancarea pe care ai facut-o? A fost pur si simplu pentru ca ti-a placut sunetul felului de mancare ales sau ai influentat altceva decizia ta?

Poate ca nu va dati seama, dar meniul probabil a jucat un rol mult mai mare decat ati fi creditat. Departe de a fi listele de preturi glorificate, meniurile restaurantelor sunt instrumente de marketing sofisticate care pot impinge clientii catre anumite alegeri. Meniurile restaurantelor ne pot spune chiar ce sa credem.

„Chiar si legatura din jurul meniului ne transmite mesaje importante despre tipul de experienta pe care urmeaza sa o avem”, explica Charles Spence, profesor de psihologie experimentala si perceptie multisenzoriala la Universitatea din Oxford. „Exista o multime de elemente intr-un meniu care pot fi modificate pentru a-l impinge pe client intr-un fel sau altul.”

  • Prajiturile magice care provin dintr-un pachet
  • Boala care ar putea schimba cafeaua
  • Misterul ierbii romane pierdute

Chiar si modificarile simple la ordinea articolelor din meniu sau tipul de caractere utilizate pot avea un impact semnificativ asupra alegerilor oamenilor. Acum exista o intreaga industrie cunoscuta sub numele de „inginerie meniu”, dedicata proiectarii meniurilor care transmit anumite mesaje clientilor, incurajandu-i sa cheltuiasca mai mult si sa-i faca sa doreasca sa revina pentru o a doua ajutorare.

„Pentru un lant mare care ar putea avea un milion de oameni pe zi care intra in restaurantele lor din intreaga lume, poate dura pana la 18 luni pentru a scoate un meniu, deoarece testam totul pe el de trei ori”, spune Gregg Rapp, inginer de meniu cu sediul in Palm Springs, California, care a lucrat la meniuri pentru cafenele mici din cartier si giganti multinationali in timpul carierei sale de 34 de ani. „Clientii petrec doar cateva minute privind meniul, asa ca dorim ca acestia sa foloseasca acest timp eficient. Daca pot gasi rapid un articol pe care si-l doresc, atunci isi pot petrece timpul suplimentar privind alte articole pe care le-ar putea comanda. ”

Folosirea termenilor prozaici pentru a sublinia provenienta alimentelor poate face ca felurile de mancare sa para mai ieftine decat sunt (Credit: Alamy)

Poate ca primul lucru pe care un client il va observa despre un meniu atunci cand chelnerul i-l inmaneaza este greutatea sa. S-a dovedit ca meniurile mai grele sugereaza clientului ca se afla intr-o unitate mai luxoasa unde s-ar putea astepta la niveluri ridicate de servicii.

Un tip dulce

Fontul in care este scris meniul poate transmite mesaje similare; de exemplu, un tipar italic transmite o perceptie a calitatii. Dar folosirea unor fonturi elaborate care sunt greu de citit ar putea avea, de asemenea, un alt efect – ar putea modifica modul in care gustul alimentelor in sine.

Un studiu realizat de cercetatori din Elvetia a constatat ca un vin etichetat cu un scenariu greu de citit a fost mai placut de bautori decat acelasi vin care purta un tipar mai simplu. Cercetarile facute de Spence au descoperit, de asemenea, ca consumatorii asociaza deseori tipuri mai rotunde cu gusturi mai dulci, in timp ce fonturile unghiulare tind sa transmita o experienta sarata, acra sau amara.

„Restaurantele se pot juca cu acest lucru pentru a-i impinge pe oameni sa comande mancaruri mai scumpe”, explica Spence, a carui carte recenta Gastrofizica: Noua Stiinta a Mancarii a analizat problema in detaliu. Dar limba din meniu poate fi la fel de importanta, adauga el. La urma urmei, un „file Aberdeen Angus hranit cu iarba cu cartofi prajiti de rozmarin” suna mult mai apetisant decat un simplu „friptura si chipsuri”, nu-i asa?

Descrieri indulgente

Acest tip de limbaj descriptiv este utilizat pe scara larga de industria alimentara. Retailerul britanic Marks & Spencer foloseste in mod renumit descrieri lungi si adesea senzuale ale alimentelor pe care le vinde in reclame, pentru a transmite impresia calitatii produselor sale.

„Aceasta nu este doar o budinca”, a declarat o reclama. „Acesta este un topit in mijloc, budinca de ciocolata belgiana, servita cu o crema foarte groasa de pe Channel Island.” A vazut rachete de vanzari cu 3.

500%.

Daca un vin are o eticheta mai greu de citit, unii consumatori de vin ar putea fi mai inclinati sa-i placa (Credit: Alamy)

Cuvintele au o putere extraordinara asupra alegerii noastre alimentare. Oferirea de mancaruri nume descriptive poate creste vanzarile cu pana la 27% in unele cazuri. Acest lucru devine deosebit de eficient daca descrierea ataseaza o anumita provenienta ingredientelor – „Biscuitii de dovlecei coapte la bunica” suna mult mai atragator decat „biscuitii de dovlecei”.

„Numirea fermierului care a cultivat legumele sau rasa unui porc poate ajuta la adaugarea autenticitatii unui produs”, spune Spence. „Consumatorii considera acest lucru ca un semn al calitatii, chiar si a fost inventat. Cuvintele senzoriale pot face, de asemenea, un fel de mancare sa para mai atragator ”.

Un studiu recent publicat de oamenii de stiinta de la Universitatea Stanford, din California, a constatat ca legumele carora li s-au dat descrieri indulgente de sunet – precum „chili dinamita”, „fasole verde dulce care sfasie” si „salote crocante” – au fost culese in meniul unei cafenele. Cu 23% mai des, deoarece le-a facut sa para mai interesante si mai savuroase.

Cu toate acestea, cuvintele folosite pentru a descrie un aliment pot face mult mai mult decat sa le faca sa para ademenitoare – ne pot face gura apa. Un studiu realizat de Universitatea din Koln din Germania anul trecut a aratat ca, numind in mod inteligent feluri de mancare cu cuvinte care imita miscarile gurii atunci cand mananca, restaurantele ar putea creste gustul mancarii. Au descoperit ca cuvintele care se misca din fata spre fundul gurii erau mai eficiente – cum ar fi cuvantul „bodok”.

Efectul pare sa functioneze chiar si atunci cand citeste in tacere, poate pentru ca creierul inca stimuleaza miscarile motorii necesare pentru a produce vorbire atunci cand citeste. Acest efect masticator, sugereaza autorii, face ca glandele noastre de saliva sa functioneze.

Introducerea numelor de marca in titlurile de mancare este, de asemenea, o strategie eficienta pentru multe restaurante cu lanturi, la fel ca etichetele nostalgice precum „handmade” sau „ye olde”, potrivit Brian Wansink de la Food and Brand Lab de la Universitatea Cornell. O doza de patriotism si familie poate creste, de asemenea, vanzarile.

Costurile scrisorii

Dar fereste-te de meniuri cu descrieri pline de adjective. S-ar putea sa existe un motiv mai mercenar pentru rezumatele verbale – acestea pot face ca mancarea sa para o valoare mai buna pentru bani.

Dan Jurafsky, profesor de lingvistica computationala la Universitatea Stanford, a efectuat un studiu care a analizat cuvintele si preturile a 650.000 de feluri de mancare pe 6.500 de meniuri. El a descoperit ca, daca se foloseau cuvinte mai lungi pentru a descrie un fel de mancare, acesta avea tendinta de a costa mai mult. Pentru fiecare litera mai lunga, lungimea medie a cuvantului era, pretul vasului pe care il descria a crescut cu 18 centi (14p).

„Cu cat aveti mai multe descrieri, cu atat valoarea articolului este mai mare si pretul pare mai mic in capul clientului”, spune Rapp. „Daca scrieti doar„ New York Steak 43 $ ”, poate parea scump, dar daca scrieti un paragraf despre cum este o croiala primara, de unde provine si cat timp a fost imbatranit, atunci poate parea mai putin scump.

Daca un element de meniu are o imagine atasata, creierul nostru va „gusta” mancarea din imagine (Credit: Alamy)

„Cheia este, totusi, sa se asigure ca descrierile sunt ceva in care crede restauratorul, altfel poate parea doar inventat. Povestea din spatele mancarii trebuie sa fie personala si adevarata. ”

Dar cuvintele din meniu nu sunt singurul lucru care va trimite semnale. Culorile pe care le foloseste ar putea avea, de asemenea, un impact. Anumite culori precum verde sunt adesea folosite pentru a sugera ca mancarea este sanatoasa si proaspata, in timp ce portocaliul este considerat a stimula pofta de mancare, potrivit lui Aaron Allen, consultant global in restaurante, cu sediul in Orlando, Florida, care este expert in psihologia designului meniului. . Rosul sugereaza un sentiment de urgenta si poate atrage atentia asupra preparatelor pe care cheful le doreste cel mai mult sa le cumparati – probabil pentru ca au cea mai mare marja de profit.

De asemenea, restaurantele pot folosi alte trucuri pentru a-i ispiti pe cumpatatori sa cumpere mancaruri mai scumpe. Poate ca cel mai obisnuit este scaderea pretului cu un cent (sau banut), deoarece plata a 5,99 dolari pentru un fel de mancare il face sa para mai ieftin decat o runda frumoasa de 6 dolari. Acest lucru este utilizat pe scara larga in industria comertului cu amanuntul si majoritatea consumatorilor sunt intelepti in privinta acestuia. Dar restaurantele au un alt truc in maneca – scaderea totala a semnului de dolar sau lire sterline.

„Semnul de dolar este un punct de durere care ii aminteste mesei ca cheltuiesc bani”, spune Allen. „Folosind doar figura, sau chiar mai bine, scriind-o in cuvinte, poate reduce acea durere.”

Imobiliare prime

Allen spune chiar ca simpla reordonare a preparatelor din meniu poate avea, de asemenea, un impact dramatic. Plasand cel mai scump articol in partea de sus a meniului, ii face pe cei care vin dupa el sa para cu un pret mult mai rezonabil.

„Putem creste profiturile unui restaurant cu mii pur si simplu prin rearanjarea articolelor din meniu”, spune Allen.

Cercetarile care utilizeaza tehnologia de urmarire a ochilor au aratat ca clientii citesc meniurile in moduri foarte previzibile. Vor citi adesea un meniu la fel ca o carte, dar lucrarea lui Rapp a aratat ca exista cateva puncte fierbinti pe pagina.

„Cand urmarim ochii pe un client cu un meniu in mana, de obicei vedem puncte fierbinti in partea dreapta sus”, spune el. „Primul element din meniu este, de asemenea, cel mai bun imobil.”

Unele lanturi mari de restaurante folosesc chiar si date mari de la sute de mii de vanzari pentru a vedea ce impact poate avea mutarea ceva pe un meniu.

Dar completarea unui meniu cu prea multe elemente poate impiedica alegerea, potrivit expertilor in proiectarea meniului. Ei spun ca oferirea a mai mult de sapte articole poate coplesi mesele. Pentru a depasi acest lucru, ei spun restaurantelor sa-si imparta meniurile in sectiuni cuprinse intre cinci si sapte feluri de mancare.

„Mai mult de sapte sunt prea multi, cinci sunt optimi si trei sunt magici”, spune Rapp. Exista unele cercetari care sustin acest lucru – un studiu de la Universitatea Bournemouth de acum cativa ani a constatat ca in restaurantele de tip fast-food, clientii doreau sa aleaga din sase articole pe categorie. In unitatile de mese rafinate, au preferat un pic mai multa alegere – intre sapte si 10 articole.

Imaginati-va asta

Exista alte modalitati prin care meniurile va pot atrage atentia asupra anumitor feluri de mancare, mai degraba decat sa va bazati pe calea pe care o ia ochiul calator. Cutii in jurul anumitor feluri de mancare – adesea optiuni la preturi ridicate, cum ar fi fripturile – pot fi deosebit de eficiente.

Unele restaurante folosesc, de asemenea, logo-uri care ar putea insemna o noua ora sau un fel de mancare sezoniera pentru a atrage un client catre acele alegeri. Imaginile pot ajuta si ele, dar depinde de locul in care mancati. In multe parti ale lumii, imaginile cu mancare tind sa fie asociate cu mancarea rapida mai ieftina si pot amana consumatorul mai snob.

Evacuarea de proteine ​​- cum ar fi branza topita – are un efect deosebit de puternic asupra noastra (Credit: Alamy)

„Problema cu imaginile este ca si creierul va gusta putin mancarea atunci cand vede o imagine, asa ca atunci cand vine mancarea, este posibil sa nu fie la fel de buna pe cat si-au imaginat”, avertizeaza Rapp. „De multe ori mancarea nu iese la fel de bine ca si in imagini.”

Aceasta este o problema obisnuita pe care oricine a mancat-o in anumite restaurante de tip fast-food cu burgeri o va avea. Branza care curge, sucurile de carne stralucitoare si galbenusul de ou pe meniuri sunt rareori reflectate in gramada dezordonata de carne, salata si paine servita.

Dar puterea asa-numitei „pornografii alimentare” de a ne lasa gura in curand ar putea deveni in curand mult mai importanta pe masura ce restaurantele si meniurile se muta in era digitala. Dinnerii isi pot comanda din ce in ce mai mult mancarea online prin intermediul telefonului mobil sau pe afisaje interactive la masa lor.

„Mintea noastra gaseste proteine ​​in miscare – sugerand branza si picurand galbenus, foarte atractive”, spune Spence. „Pe masura ce meniurile devin digitale, vor exista mai multe oportunitati de a arata acest lucru cu videoclipuri si animatii.”

Meniurile viitorului ar putea deveni atat de sofisticate incat ar putea chiar sa stie ce doriti sa comandati inainte de a va da seama chiar dvs., sustine Allen. In urma cu cativa ani, Pizza Hut a inceput sa testeze tehnologia de urmarire a ochilor pentru a prezice ce ar putea dori mesenii in timp ce scaneaza 20 de toppinguri diferite inainte de a oferi o combinatie probabila clientului.

Allen spune ca inteligenta artificiala si invatarea automata ar putea transforma acest lucru si mai mult – algoritmii ar putea analiza alegerile dvs. anterioare cand ati vizitat ultima oara un restaurant si va pot sugera alte elemente care v-ar putea placea.

„Industria restaurantelor a cheltuit probabil zeci de miliarde de dolari de-a lungul anilor incercand sa inteleaga designul meniului, ingineria meniului si psihologia”, spune el. „Dar oportunitatile oferite de a patra revolutie industriala sunt uriase. Imaginati-va ca puteti comanda o masa care a fost conceputa pentru a include alimentele preferate cu un singur clic. ”

Esti inca convins ca fileul de vita hranit cu Angus a fost cu adevarat ceea ce ai vrut sa comanzi?

–

Alaturati-va unui milion de fani Viitor placandu-ne pe  Facebook sau urmati-ne pe  Twitter  sau  Instagram .

Daca ti-a placut aceasta poveste,  inscrie-te la buletinul informativ saptamanal bbc.com , numit „Lista esentiala”. O selectie selectata de povesti de la BBC Future, Culture, Worklife si Travel, livrate in casuta de e-mail in fiecare vineri.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR