Cumpararea unei vanzari va ofera aceeasi senzatie ca si ridicarea

Ce se intampla cu adevarat in corpul si creierul tau atunci cand suspenda gandirea rationala si te lasa ademenit de o vanzare?

T

Acea senzatie. Tu o cunosti. Adrenalina si dorinta pe care o simti chiar gandindu-te la asta. Ai nevoie de urmatoarea solutie. Cand esti aproape de el, nu te poti opri de la cumparare, adica.

Pentru unii dintre noi, semnele care striga 50% reducere, vanzarea intr-o singura zi si eliminarea nu sunt atat de diferite de apelul de sirena pentru alte tipuri de dependente: sentimentul de a castiga la cumparaturi o vanzare nu este diferit de dependenta de alcool, medicamente sau chiar alimente, spun terapeutii.

Chiar si cei dintre noi care nu au fost diagnosticati cu o adevarata tulburare de cumparare compulsiva (o tulburare de control al impulsurilor recunoscuta de unii profesionisti din domeniul sanatatii mintale) pot experimenta o graba similara. De aceea, chiar si cumparatorilor obisnuiti li se pare dificil sa-si exercite autocontrolul la casa de marcat.

In realitate, in mod obisnuit decidem o achizitie intr-o fractiune de secunda, fara prea multe ganduri rationale, spune Keonyoung Oh, profesor asociat la Universitatea de Stat din New York Buffalo. Oh este specializat in neuromarketing, un domeniu emergent care urmareste comportamentul consumatorilor prin neurostiinte.

Pentru unii, numarul mare de cumparaturi este similar cu cel al drogurilor (Credit: Alamy)

Nu folosim procesul obisnuit de cantarire a rezultatului atunci cand vine vorba de ademenirea etichetelor de vanzare; in schimb, „majoritatea deciziilor noastre de a cumpara ceva sunt luate instant”, spune Oh, care studiaza undele cerebrale pentru a urmari varfurile subtile ale emotiilor. Nu folosim procesul obisnuit de cantarire a rezultatului asa cum am face la locul de munca, deoarece aceste tipuri de decizii emotionale sunt adesea luate subconstient datorita structurii creierului uman, adauga ea.

In momentul in care decidem sa cumparam, ne simtim bine si avem o emotie pozitiva. Dar, ulterior, asemanator unui dependent de droguri sau alcoolic, sentimentele intense de vinovatie dupa ce se complaca pot face dificila revenirea, spune Kit Yarrow, psiholog al consumatorilor din San Francisco si autor al lucrarii Decoding the New Consumer Mind. Avem nevoie de mai mult. Trebuie sa avem mai multe. Avem nevoie din nou de inalt.

Trebuie sa ne intoarcem pentru mai multe.

Daca totul suna atat de departe de controlul nostru, s-ar putea sa nu fie. Cheia este sa intelegeti exact ce se intampla pe masura ce dorinta se instaleaza.

Fiorul vanatorii

Intrarea intr-un magazin preferat sau conectarea la site-ul dvs. preferat de cumparaturi este catalizatorul. Chiar aceasta actiune ii spune corpului ca ar trebui sa inceapa sa produca cantitati mai mari de dopamina, un neurotransmitator din creier care face sa se simta bine sa continuati sa faceti cumparaturi si sa cautati placeri si recompense, spune Darren Bridger, consultant la Neurostrata, cu sediul in Londra, o cercetare in neuromarketing. firma.

Cumparaturile „sunt cam ca o vanatoare de comori”, spune el. „Cautarea in sine este extrem de motivanta.”

O mare parte din ceea ce se intampla in continuare este in afara tipului de luare a deciziilor rationale pe care il folosim tot timpul – genul care ne face sa evitam neglijenta intr-un proiect de munca sau sa ne gandim de doua ori la conducerea nesabuita. Majoritatea dintre noi petrecem mai putin de o secunda pentru a decide daca facem sau nu achizitia, conform Oh. In timpul acestei explozii, cresterea undelor cerebrale are loc pentru a semnala ceea ce Oh numeste „angajament emotional” intr-un produs specific.

Vina cumparaturilor impulsive ne face sa poftim din nou la maxim (Credit: Getty Images)

De cele mai multe ori, aceste impulsuri sunt declansate de experientele noastre anterioare cu marci specifice (un secret al unui marketing eficient) sau de identificarea articolelor deja aflate pe lista noastra de dorinte, adauga ea. (Sfat: daca stiti ca nu va puteti controla dorinta de adidasi, asigurati-va ca aveti nevoie de o pereche inainte de a intra intr-un magazin de pantofi.)

Majoritatea dintre noi nu suntem de fapt dependenti de lucrurile pe care le cumparam. Mai degraba, procesul de cumparaturi poate deveni un obicei greu de rupt in acelasi fel, este greu sa te eliberezi de tulburarile alimentare, de droguri si de baut, spune Angela Wurtzel, un terapeut care lucreaza cu cumparatori compulsivi din Santa Barbara, California . Sentimentele de bunastare incep atunci cand un cumparator incepe sa se gandeasca la experienta, care poate fi cu cateva zile sau chiar saptamani inainte sa se indrepte catre un magazin, spune ea.

„Intregul proces incepe cand il astepti cu nerabdare – nu este atat de diferit decat sa te gandesti sa iei o bautura”, spune ea.

Lucrand impotriva dorintelor voastre interioare

Vanzarile – precum cele pe care le salivam in Vinerea Neagra, o zi de chilipiruri in SUA si in alte parti ale lumii – pot fi deosebit de dificile pentru noi sa le tinem la distanta. In timpul unei vanzari, sistemul de notificare autonoma al corpului (sistemul care declanseaza raspunsul la lupta sau fuga) preia in mod reflex controlul asupra unor organe, ceea ce creeaza un raspuns sporit in corp, similar cu cel pe care l-au avut primii oameni atunci cand intalneau pradatori, spune Yarrow.

Nu lucrurile pe care le dorim, ci mai degraba procesul de cumparaturi la care putem deveni dependenti (Credit: Alamy)

Teama de a pierde o achizitie ne poate transforma intr-un „mod competitiv”, ceea ce face dificila controlul impulsului de a cumpara ceva care ar putea fi cumparat mai intai de altcineva, spune ea. In trecut, aceasta „excitare fiziologica a fost conceputa pentru a ne proteja de ursi, nu de alti cumparatori”, spune ea. „Motivul [raspunsul nostru] este atat de puternic, este pentru ca oamenii nu se gandesc la asta”, spune Yarrow.

Dimpotriva, in timp ce unii dintre noi se simt entuziasmati si competitivi, altii au o frecventa cardiaca mai lenta si folosesc cumparaturile pentru a se relaxa si a scapa de problemele zilnice, spune Wurtzel. „Unii oameni raporteaza entuziasm si mai putina anxietate si mai mult calmarea nervilor”, spune ea.

Fara siguranta in numar

Crezi ca poti merge la mall cu prietenii tai si vor actiona ca un tampon pentru dependenta ta? Nu tocmai – a avea prieteni la curent te atrage de fapt la cumparaturi.

Aducerea de prieteni, intalnirea cu alti cumparatori la magazin sau citirea recenziilor online pot creste sentimentul de conectivitate, ceea ce face mai usor sa treci cu o achizitie, chiar daca simtim o licarire de ezitare.

Si nici nu-ti vei da seama. De cele mai multe ori, aceste modificari sunt vizibile doar prin undele creierului sau elevii mai mari, mai degraba decat printr-o accelerare a batailor inimii sau a muschilor tensionati, spune Oh.

Exista o oarecare speranta. Pentru inceput, fortati-va sa evitati afacerea (la fel cum ati evita un pub daca nu mai beti). Si, mai degraba decat sa verifice mai intai etichetele de pret, Yarrow recomanda sa va uitati la eticheta de pret, dupa ce sunteti interesat de produs, pentru a reduce „frenezia de chilipir”. Online, nu faceti clic mai intai in sectiunea de vanzare.

„Trebuie sa te calmezi si sa te fortezi sa fii logic in legatura cu totul”, spune ea.

Si amintiti-va, remuscarile cumparatorului urmeaza aproape intotdeauna dupa cumparaturi dependente.

 „Este foarte usor sa declansezi aceasta motivatie de cautare, dar oamenii ar putea supraestima cata placere primesc odata ce au gasit lucrul pe care il cumpara”, spune Bridger – ceva de care sa tii cont atunci cand te grabesti la vanzari in acest sezon de cumparaturi.

Pentru a comenta aceasta poveste sau orice altceva ati vazut pe BBC Capital, va rugam sa accesati  pagina noastra de  Facebook sau sa ne trimiteti un mesaj pe  Twitter.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR