Hello Kitty la 40 de ani: Pisica care a cucerit lumea

Pe masura ce felina implineste 40 de ani, ea este mai puternica ca niciodata. Dar cum a devenit o marca in valoare de 7 miliarde de dolari? Michael Fitzpatrick relateaza.

A

Dupa Japonia, Singapore a fost primul care a suferit un focar. Infectia? Hello Kitty mania. In 2000, o penurie de jucarii care afisau iubita pisica la unul dintre restaurantele McDonald’s din oras au dus la dezlantuirea instinctelor violente si mai intunecate atunci cand a urmat o revolta. Sapte persoane au fost ranite si trei au fost duse la spital pentru tratament. Acesta a fost doar inceputul.

Acum, ceea ce a mai ramas din speciile noastre, atat copiii cat si adultii, au cedat, facand „Kitty chan”, asa cum este mai cunoscuta in Japonia, una dintre cele mai recunoscute grafice de pe Pamant. Hello Kitty implineste 40 de ani in aceasta toamna si acum putem vedea ca ea a fost calul troian care a condus la dominatia globala a „culturii dragute” japoneze. De la Marrakech la Honolulu, pisica omniprezenta cu panglici rosii se afla acum de top in orice afisaj de jucarie. Googling Mickey Mouse obtine aproximativ 23 de milioane de rezultate. Cautati Hello Kitty, totusi, si veti gasi pisoiul, care este in esenta doar un desen fara naratiune, cu marca comerciala, care castiga inca 10 milioane.

Chitare in forma de pisicuta si chiar pietre funerare Hello Kitty abunda. Celebrul felin, desenat initial de designerul Yuko Shimizu pentru a face apel la copiii din gradinita, a fost adoptat ca o icoana de stil de catre Lady Gaga. In mod remarcabil, o astfel de dominatie mondiala a fost realizata cu putina publicitate; mizand in schimb pe cuvantul din gura. Acum Hello Kitty apare pe peste 50.000 de produse vandute in peste 70 de tari si este un brand in valoare de 7 miliarde de dolari.

Compania care detine drepturile de autor, Sanrio, castiga in jur de 759 milioane de dolari in venituri anuale numai pentru pisica. Deci, de ce am devenit cu totii astfel de impingeri pentru felina?

Oamenii din Singapore se aliniaza pentru o promotie Hello Kitty la un restaurant McDonald’s (Roslan Rahman / AFP / Getty Images)

„Apelul lui Kitty este ca este o lista emotionala. Dupa cum mi-a spus unul dintre designerii ei: „Kitty se simte ca si tine”, explica Roland Nozomu Kelts, autorul cartii Japanamerica: How Japanese Pop Culture Has Invaded the SUA. „Proiectam asupra acelui pisoi fara expresie, fara gura, facandu-l jucaria sau papusa sau instrumentul de marketing perfect interactiv intr-o epoca in care interactivitatea nu este doar dorita, ci este de asteptat”.

Puterea pisicii

„Hello Kitty reprezinta dorinta profunda a tuturor oamenilor, indiferent de nationalitate sau rasa, de a simti bucurie si fericire, fara a fi nevoie sa o calificati la un nivel intelectual profund”, a declarat pentru BBC Culture managerul de relatii publice al lui Sanrio, Kazuo Tohmatsu. „Hello Kitty nu judeca. Ea te lasa sa simti cum te simti fara sa te forteze sa intrebi de ce. ”

Sanrio si-a facut averea licentand personajul pentru o serie de alte companii care produc marfuri. „Multe produse usor accesibile Hello Kitty fac mai usor sa o incorporam in viata noastra de zi cu zi si sa experimentam„ cultura draguta ”pe care marca ei o reprezinta in moduri diferite”, spune Michelle Nguyen, care licentiaza personajul pentru accesoriile sale Chubby Bunny. De aceea, revista Forbes a numit Hello Kitty unul dintre cele mai bine vandute produse de divertisment licentiate vreodata.

Atat de reusita a avut Kitty incat a fost aleasa in 2008 ca trimis diplomatic japonez, ambasador oficial al turismului in China si Hong Kong, in 2008. Toate fac parte din efortul Japoniei de a-si consolida puterea moale la nivel global printr-o campanie sustinuta de stat, numita Cool Japan. Promovand manga, desene animate anime si alte aspecte ale culturii pop japoneze, este o initiativa care a aparut in momentul in care birocratii japonezi, peren si necolegi, au avut viziunea ca exporturile culturale ar putea contribui la acoperirea decalajului economic creat de aproape prabusirea Japoniei Inc in anii ’90.

Un angajat Sanrio detine o chitara Hello Kitty (Yoshikazu Tsuno / AFP / Getty Images)

Au iesit la promovarea ceremoniilor de wabi sabi si ceai. A venit cultura pop a tarii ca nave emblematice ale intreprinderii japoneze. Marfurile mai vechi, mai putin dragute, le-ar reaminti japonezilor doar de uriasul lor si de economia lor cu bule care a izbucnit, luand cu el Japonia macho hi-tech. Incepand cu anii ’90, multi din tara si-au dorit ca cultura lor sa intre in contact cu latura sa feminina, de unde si noua dragoste pentru toate lucrurile kawaii(rimeaza cu Hawaii si inseamna dragut). Cute este, de asemenea, un lubrifiant social important in orasele in care multi cauta cu disperare o patura de confort, un tampon impotriva stilurilor de viata urbane extrem de dure. Companiile japoneze au acum o grija deosebita in proiectarea imaginii lor kawaii, spune Yasuko Nakamura, presedintele companiei de marketing Boom Planning din Tokyo: „Produsele japoneze sunt facute ca fiind kawaii astfel incat sa le placa femeilor. In Japonia, femeile detin puterea de cheltuieli. Chiar si pentru lucrurile pe care femeile nu le cumpara, cum ar fi o masina, au un cuvant puternic de spus in decizia finala. ”

Pentru a conduce lumea

Dar de ce a facut Hello Kitty un astfel de punct de sprijin in Europa si Statele Unite? Poate pentru ca democratiile occidentale din ultimul deceniu s-au confruntat cu probleme similare celor cu care s-a confruntat Japonia inca din anii ’90: deflatia, mai multa munca pentru salarii mai mici, o imbatranire demografica si o obsesie nesanatoasa pentru tineri. Chiar si britanicii, odata muscati, se indragostesc de Hello Kitty, iar muzicianul si comentatorul cultural din Osaka, Nick Currie, crede ca stie de ce. “Hello Kitty simbolizeaza cateva virtuti esentiale japoneze: agreabilitate, armonie, comert, curatenie, natura, fertilitate, bunastare si evitarea agresivitatii”, spune el. „Ea [de asemenea] reprezinta idiotia irezistibila a culturii consumatorului, conectata la sistemul nostru neurologic. Cumparam cu aproape aceleasi reflexe care ne fac sa ne intindem pentru a mangaia un pisoi pufos cu ochi mari.

Dar Occidentul si anumite minoritati din Japonia nu sunt toate legate de ascensiunea comertului. Exista buzunare de rezistenta la tirania lui Kitty, in timp ce personajele de desene animate mai intelepte din Japonia sunt acum pregatite sa eclipseze domnia acestei icoane extrem de puerile.

Vedeta pop Lady Gaga (Yoshikazu Tsuno / AFP / Getty Images)

Kitty Hell este unul dintre numeroasele site-uri web care isi propune sa impiedice felina omniprezenta. Bloggerul prezinta exemple ale obsesiei sotiei sale japoneze – si a altora cu cea fara gura. El posteaza articole precum tatuaje de fata in forma de pisicuta si sugereaza, cu limba in obraz, ca „Sanrio a inventat un virus Hello Kitty care ii face pe oameni sa faca astfel de lucruri”.

„Tot ce fac este sa subliniez absurdul fanilor si al tuturor produselor”, spune bloggerul anonim pentru BBC.

Intre timp, geniul demonstrat de Japonia pentru crearea unor personaje simpatice a dat nastere unui alt hit panasiatic sub forma unui serviciu de chat numit Line. O mare parte din popularitatea aplicatiei se deplaseaza intr-o zona in care Japonia are un avantaj inatacabil – designul si utilizarea jucausa a emoji-urilor (emoticoane japoneze). Pe aplicatia Line au devenit personaje complet delimitate, precum enigmatica Luna.

Acum, compania din spatele Line se lupta pentru un succes egal la nivel mondial – recent, spaniolii s-au indragostit si de ravna lui Line si de mascotele mult mai cinice, orientate spre adulti. Ar putea fi timpul sa spunem „Hello Line” si „goodbye feline”?

Daca doriti sa comentati aceasta poveste sau orice altceva pe care l-ati vazut pe BBC Culture, accesati  pagina noastra de  Facebook sau trimiteti-ne un mesaj pe Twitter .

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR