Modul in care industria wellness preia calatoriile

(Credit de imagine:

Waldhotel

)

„Turismul de wellness” este o industrie in crestere, sustinuta de calatorii care cauta in mod activ modalitati de a-si spori bunastarea in deplasare. Acum, marile marci de stil de viata doresc o bucata din placinta.

F

Iti vine sa te trezesti intr-un hotel de lux la o masa bogata in nutrienti din bucataria locala, inainte de a escalada un munte alaturi de un antrenor de fitness veteran? Ce zici de cateva zile de surf pe o plaja privata, cu meditatii regulate in jungla linistita din Costa Rica? Sau poate preferati sa va perfectionati tehnica de ciclism – constient, desigur, ca acupunctorii sunt la indemana pentru a usura acea durere post-plimbare. Bine ati venit in lumea turismului de wellness, cea mai recenta frontiera in viata noastra cea mai buna.

Lumea wellness – o economie globala de oferte de ingrijire si antrenament, substante nutritive, medicina alternativa si multe altele, care a atins 4,5 trilioane de dolari in 2018 – a asistat la o ascensiune triumfala in ultimul deceniu. Perceptiile populare despre importanta dietei, fitnessului si practicilor sanatoase s-au transformat, alimentand noi sectoare de afaceri vibrante. Si pe masura ce starea de sanatate evolueaza si se extinde, pietele auxiliare de la mancare si bautura la ospitalitate incep sa ofere produse care sa reflecte valorile consumatorilor de azi constienti de sanatate.

Companiile majore axate pe stilul de viata wellness, cum ar fi lantul de fitness Equinox, lantul de ciclism interior SoulCycle si retailerul de imbracaminte sport Lululemon nu sunt diferite. Pe masura ce liniile se estompeaza intre produsele lor si stilul de viata pe care doresc sa il promoveze, aceste marci iau masuri pentru a raspunde tuturor fatetelor identitatii clientilor lor. Acum toti se muta in sectorul turismului, oferind excursii de mai multe zile pentru membrii cu sanatatea si fitnessul la baza lor.

Rapoartele indica faptul ca trei sferturi dintre adultii americani cauta in mod activ modalitati de imbunatatire a sanatatii lor, potrivit directorului de cercetare Gabrielle Lieberman (Credit: Equinox)

Turismul de wellness este definit de Institutul Global de Wellness (GWI) cu sediul in SUA ca „calatorie asociata cu urmarirea mentinerii sau imbunatatirii bunastarii personale”. In timp ce sarbatorile de „activitate” exista de ani de zile, angajarea intr-una dintre aceste noi calatorii – de la drumetii in Maroc cu Equinox pana la navigarea spre Riviera italiana cu Gwyneth Paltrow de Goop – inseamna de obicei o recompensa luxoasa de mese strict curate, antrenamente supravegheate si un accent pe atentie si iluminare.

In timp ce criticii ar putea evidentia aceste calatorii, care vin adesea cu etichete de pret de cateva mii de dolari, ca un alt exemplu al modului in care bunastarea este cea mai accesibila celor mai bogati, sustinatorii spun ca ofera oportunitati pentru imbunatatirea personala si implicarea comunitatii. Deci, ce augureaza aparitia lor pentru sectorul wellness in expansiune rapida?

Noile frontiere

Din 2015 pana in 2017, piata turismului pentru sanatate a crescut de la 563 miliarde dolari la 639 miliarde dolari, sau 6,5% anual – de peste doua ori mai rapid decat cresterea turismului in general, potrivit GWI. Pana in 2022, GWI prezice ca piata va ajunge la 919 miliarde de dolari – reprezentand 18% din tot turismul global – cu peste un miliard de calatorii individuale de wellness care vor avea loc in intreaga lume. Anne Dimon, presedintele Asociatiei Turismului pentru Wellness, adauga ca, desi calatorii in domeniul sanatatii pot fi oricine, majoritatea sunt femei cu studii superioare intre 30 si 60 de ani.

Cu toate acestea, in ciuda noii sale vizibilitati, ideea de a calatori cu scopul expres de a imbunatati bunastarea nu este nicidecum noua. Ganditi-va inapoi la pelerinajele duse la Marea Moarta, baile antice din Roma si izvoarele termale naturale din Asia – sau retragerile de yoga si sarbatorile thailandeze de curatare a colonului din ultimele decenii. Dar, potrivit GWI, turismul de wellness de astazi este mult mai mult decat destinatia sau activitatile – este o extensie a valorilor si stilului de viata al calatorului.

„In intreaga lume, mai multi oameni incorporeaza elemente de sanatate, prevenire, auto-actualizare, experienta si atentie in viata lor de zi cu zi”, se arata in raportul sau din 2018. „Nu este o surpriza faptul ca oamenii se asteapta acum sa isi continue stilurile de viata sanatoase si rutinele de sanatate atunci cand sunt departe de casa.”

In cazul unor marci precum Equinox, un club de fitness cu sediul in SUA, cunoscut pentru facilitatile sale generoase si costul mare de membru (peste 3.000 de dolari pe an pentru unii), aceste valori s-au tradus intr-o noua linie de excursii de wellness holistice si luxoase destinate corpurilor , minti, suflete si stomacuri ale celor bogati. Membrii care se inscriu pentru o calatorie sunt ceea ce Beth McGroarty, directorul de cercetare la GWI, descrie drept „primari” calatori in wellness – oameni care calatoresc cu accent exclusiv pe experiente sau destinatii centrate pe wellness.

Si, desi acest grup reprezinta doar 14% din cheltuielile cu turismul pentru wellness – celelalte 86% provin de la calatorii „secundari” care incorporeaza activitati de wellness in alte calatorii de afaceri sau de agrement standard – costul mediu al calatoriei este mult, mult mai mare. „Calatorii [primari] la nivel intern cheltuiesc cu aproximativ 178% mai mult decat calatorul dvs.

mediu”, spune McGroarty. „Si la nivel international, ei cheltuiesc cu 53% mai mult.”

Pentru Equinox, mutarea in turism inseamna recreerea extravagantei marcii lor in noi locatii. Si pana acum, umplerea locurilor cu calatori „primari” dispusi a fost o sarcina usoara. Leah Howe, director senior Equinox Explore (linia de calatorie a marcii), spune ca aproape 100% din cluburile sale si-au exprimat interesul de a participa la o calatorie. Mai multe dintre cele sase excursii planificate pentru 2020, fiecare limitat la 12-20 de persoane, s-au vandut deja.

Goop, o companie de stil de viata fondata de Gwyneth Paltrow cunoscuta pentru produsele sale unice si controversate de wellness, si-a anuntat prima croaziera pentru august 2020 (Credit: Goop)

Cel mai ieftin din grup (un tur al Florentei de patru zile) incepe de la 2.350 USD, in timp ce cel mai scump (sase zile de drumetii in Maroc) incepe de la 6.250 USD. Participantii care isi pot permite acesteia din urma vor atinge Muntele Toubkal, cel mai inalt varf din lumea araba, alaturi de doi antrenori profesionisti, vor lua masa la bucataria locala si vor participa la sesiuni de respiratie, yoga si tratament hammam.

Scopul cu Explore, spune Howe, este ca membrii sa se intoarca acasa simtindu-se mai bine decat atunci cand au plecat. Participantii intentioneaza sa-si mentina accentul pe sanatate, fitness si lux chiar si in timp ce sunt plecati. Datorita legaturii lor prestabilite cu marca, au incredere ca Equinox va fi autoritatea in spatiul de calatorie si nu numai, spune ea.

Practici dovedite?

Unii ar putea sustine ca fidelitatea fata de anumite marci poate fi mult mai costisitoare decat este necesar. Contrar a ceea ce unii furnizori ar putea sugera, mentinerea bunastarii poate fi simpla si relativ ieftina. „Bazele unei bune sanatati sunt simple”, spune Margaret McCartney, medic generalist si autor din Glasgow. „Fumatul, atentia la alcool, dieta cu fructe, legume si cereale integrale, exercitii fizice, conectivitate sociala.”

Avantajele oferite de marcile de wellness pot fi numeroase, dar pe masura ce industria se umfla, exista riscul sa fim convinsi sa cheltuim excesiv? Asta depinde, spune David Colquhoun, farmacolog la University College London si autor al blogului DC-Improbable Science. „Nimeni nu ar putea fi impotriva bunastarii. Ar fi ca si cum ai opune maternitatea si placinta cu mere “, a scris el in 2011.” Singura intrebare care conteaza cu adevarat este, cat de mult functioneaza? “

Sectorul turismului de wellness high-end este un spectru larg. Ofertele de la marci precum SoulCycle sau Equinox se invart in jurul fitnessului si al alimentatiei sanatoase, toate infasurate in lux care le permite membrilor sa uite de logistica si sa se concentreze asupra imbunatatirii lor. Cu toate acestea, industria in general include si companii criticate pentru promovarea produselor si practicilor nedovedite stiintific, cum ar fi producatorii de alimente cu interpretari obositoare ale alimentelor „naturale”, produsele dietetice „homeopate” fabricate ilegal sau pantofii de alergare „desculti” cu riscuri mai mari de ranire.

Goop, marca de stil de viata de mare succes, fondata de actrita americana Gwyneth Paltrow, a primit cea mai mare atentie pentru propriile sale produse de wellness, despre care multi spun ca se bazeaza pe pseudostiinta defectuoasa. Cel mai recent, programul sau Netflix The Goop Lab – care exploreaza eficacitatea terapiilor alternative – a fost descris ca un „risc considerabil pentru sanatate” de Simon Stevens, director executiv al organismului public National Health Service England.

In ianuarie, compania a anuntat ca va face propriul pas catre industria turismului cu o croaziera de debut. Participantii care achizitioneaza cazare Suite Class la bordul navei Celebrity Cruises Celebrity Apex pe 26 august pentru o calatorie de 11 nopti intre Spania, Franta si Riviera Italiana (cu un pret initial de peste 2.000 USD) vor experimenta intr-o zi panouri gazduite de Goop, cursuri si un antrenament, precum si sa-l vezi pe Paltrow in persoana.

Equinoxul ofera o expeditie de drumetii de sase zile, cu 6.250 dolari, unde participantii pot ajunge pe muntele Toubkal, cel mai inalt varf din lumea araba (credit: Equinox)

Kiki Koroshetz, directorul de wellness al lui Goop, spune ca spera ca oaspetii ar putea lua acasa „o noua perspectiva asupra unei bucle mentale care se joaca in mod regulat in mintea cuiva. Ar putea fi un instrument pentru gestionarea stresului, pentru a purta o conversatie dificila, pentru a experimenta mai multa bucurie, pentru a gasi conexiune. ” Cu toate acestea, in ciuda pseudostiintei, daca foaia de inscriere urmeaza exemplul evenimentelor Goop vandute anterior, initiativa va arata sanatoasa de la inceput – demonstrand ca si pentru aceasta marca de turism de wellness exista pofta de mancare.

„Goop intelege acest lucru si si-a construit marca pe baza curiozitatii si a non-judecatii si a avut un succes incredibil in construirea unei comunitati de-a lungul drumului”, spune Gabrielle Lieberman, director de tendinte si cercetare social media la compania de cercetare a pietei Mintel. „Pe masura ce consumatorii isi propun o abordare mai holistica a gestionarii bunastarii lor, este logic atunci ca ar dori ca acest lucru sa se extinda si in experientele lor de calatorie.”

Gasirea comunitatii tale

Oricare ar fi continutul exact al acestor calatorii de wellness, cei din industrie sunt de acord ca simtul experientei participantilor la comunitate este o cheie de luat masa.

McGroarty spune ca rezervarea unui loc intr-o calatorie de marca se poate simti ca si cum ai cumpara intr-un trib. Dedicarea timpului, resurselor si energiei pentru o calatorie de mai multe zile este un angajament serios, chiar si pentru cei care isi permit, si va asigura ca veti fi inconjurati de oameni care va impartasesc sensibilitatile. Potrivit lui Howe of Equinox, aceasta conexiune inspira un anumit sentiment care nu poate fi gasit exercitand sau meditand singur.

Conceptul, inventat pentru prima data de sociologul francez Emile Durkheim in 1912, se numeste „efervescenta colectiva” si se refera la modul in care intrunirile comunale pot intensifica experienta grupului. Intoxicarea activitatilor comune, cum ar fi o cursa de yoga sau o excursie de grup, poate spori calitatea emotionala si poate crea legaturi profunde intre actori, a presupus Durkheim. In ciuda diferentelor lor, atat Equinox, cat si Goop inteleg aceasta idee si, in consecinta, o promoveaza ca o piesa centrala pentru calatori.

„Aspectul comunitar este esential”, este de acord Andre Spicer, profesor de comportament organizational la City University London si coautor al The Wellness Syndrome. In plus fata de sentimentele pozitive din acest moment, el spune ca aceste calatorii pot actiona ca inlocuiri temporare pentru numeroasele comunitati care au fost subminate in ultimele decenii. „Acestea includ comunitati locale, religii, familii si asa mai departe.” Calatoriile de wellness ofera un scurt antidot fata de competitia cu care se confrunta oamenii in viata lor de zi cu zi si o sansa de a se bucura de o companie asemanatoare, spune el. Pentru unii, retragerile de lux pot inspira, de asemenea, acelasi sentiment demn de laudat de a sta la o masa VIP, un plus binevenit la celelalte beneficii ale acestora.

McGroarty recunoaste ca examinarea adecvata a diferitelor oferte de wellness este sanatoasa pentru cresterea pietei. Dar atat ea, cat si Dimon sunt de acord ca, daca impulsul continua, iar consumatorii continua sa fie proactivi in ceea ce priveste sanatatea lor si sa ramana in optiunile disponibile, turismul de wellness va fi evaluat la 1 mila USD in cel mai scurt timp.

„Efervescenta colectiva” descrie calitatea emotionala sporita a anumitor activitati de grup (credit: Carillon Wellness Resort Miami)

Marile branduri care conduc noi initiative in cadrul acestuia vor cauta cu siguranta sa se extinda, inclinand probabil scara mai mult catre calatorii „primari” pe masura ce trece timpul. Dimon crede ca o calatorie de wellness poate deveni chiar un eveniment anual pe care oamenii il intreprind pentru imbunatatirea corpului, mintii si spiritului. Si acest lucru ar putea face experienta mai accesibila, pe masura ce furnizorii cu costuri mai mici intra pe piata sau furnizorii de turism pivoteaza catre spatiul de wellness.

Trei sferturi dintre adultii americani declara ca sunt in cautare activa de modalitati de imbunatatire a sanatatii lor, spune Lieberman. „In timp ce pentru majoritatea oamenilor acest lucru poate insemna schimbari incrementale in modul in care isi gestioneaza sanatatea, experientele de lux ca acestea ne permit sa vedem ce este tot posibil in depasirea limitelor.

„Veti vedea ca aceste retrageri de wellness devin si mai putin o noutate si se integreaza mai natural in experientele de zi cu zi”, spune ea. „Accesibilitatea este esentiala aici, in sensul ca gestionarea sanatatii dvs. nu ar trebui sa se simta la indemana.”

Fotografie oferita de Waldhotel.

ARTICOLE SIMILAREDE LA ACELAȘI AUTOR